Kohl's 在2022年经历了多事之秋，但实质性的改变却寥寥无几。这家百货公司今年的大部分精力都花在了应对激进投资者强烈建议的财务操作上。就在上周，Macellum Advisors 再次向 Kohl's 股东发布公开信，呼吁对董事会进行进一步改组——而就在一个月前，董事会才刚刚在另一家投资机构的压力下被迫公开支持 CEO Michelle Gass。

同样在今年，经过数月对出售或分拆电商业务的被迫考量后，Kohl's 以报价过低为由拒绝了 Vitamin Shoppe 母公司 Franchise Group 的收购要约。一些分析师认为，公司的拖延导致报价被压低；无论如何，数周后 Kohl's 又被曝出正考虑出售部分房地产。

无论是出售部分物业还是整个公司，或许能取悦那些意在提升 Kohl's 股价的投资者，但在一些观察者看来，这不太可能真正解决零售商最需要的问题——重塑品牌身份。

“Kohl's 需要在消费者心中占据更清晰的位置，并且需要在线上和线下为消费者提供更好的体验，”密歇根大学罗斯商学院教授 Erik Gordon 在邮件中表示，“谁知道 Kohl's 是什么？是低配版的彭尼（J.C. Penney）？还是带些名牌商品的塔吉特（Target）？”

Kohl's 经历了什么变化

Kohl's 并非一直面临这样的困境。作为一家百货公司，这家零售商多年来成功服务于中产阶级顾客，在服装、家居、珠宝和玩具等品类中提供名牌与自有品牌的组合。

如今，百货行业正面临重重压力。中产阶级家庭多年来在住房、医疗和教育等大项开支上日益吃力，而收入却停滞不前。与此同时，电商和折扣零售的扩张，让消费者更容易以最优价格买到 Kohl's 这类零售商所售的非必需品——包括其提供的名牌商品。

“这些中端百货商店，价格不便宜，但又不清楚其商品为何比塔吉特等零售商更好，”科罗拉多州立大学商学院教授 Jonathan Zhang 在电话采访中说，“二十年前，你或许能蒙混过关，因为那时人们信息有限，消费者没那么有话语权。但到了2022年，消费者可以在任何地方买到商品，因此零售的体验成分更加重要。而这正是 Kohl's 和 J.C. Penney 等公司可能欠缺的地方——它们缺乏与消费者在体验需求上产生共鸣的强大品牌身份。”

Kohl's 的选址大多远离购物中心，位于更便捷的社区商业街，这仍算是一个优势，但已不如从前明显，而且公司可能需要缩减门店规模，Zhang 补充道。

但即便是这些门店也显得过大，而且 Kohl's 的选址策略并未帮助其摆脱百货模式的衰落，营销顾问 Brian Kelly 指出。

“相关性很重要，而相关性的广度已不复存在，”Kelly 在邮件中说，“门店数量已经在缩减。还要关多少家店？也许400家能行？但那样销量又会不足，因为百货公司运营成本太高，难以盈利。”

Kohl's 内部有何改变

Kohl's 近期确实取得了一些进展，比如整顿门店、引入丝芙兰（Sephora）专柜以提升美妆品类吸引力、吸引年轻消费者，并计划到2025年实现20亿美元的销售增量。但在密歇根大学的 Gordon 看来，无论是在店内还是线上，购物体验依然乏善可陈，甚至令人困惑。

今年早些时候，在部分投资者制造的干扰声中，Kohl's 提出了一项愿景，计划从百货公司转型为“专注的生活方式概念”。该计划的关键要素包括与丝芙兰的合作、开设100家小型门店，以及改进女装业务。圣克拉拉大学利维商学院零售管理研究所执行主任、营销学教授 Kirthi Kalyanam 认为，Kohl's 的努力“仍在进行中”，且最终目标并不清晰。

“我并不是说他们没有朝这个方向前进，”他在电话中说，“但我不认为他们已经令人信服地说明了——他们正在经历的转型是什么？转型后的样子又是怎样的？”

Kohl's 必须改变什么

自2017年以来，Kohl's 在25至34岁年轻消费者和55岁以上消费者中的份额有所流失，但在35至44岁的较年长千禧一代中却获得了份额，根据考恩公司（Cowen & Co.）的最新研究。

该公司分析师表示，丝芙兰的扩张——明年将在约850家 Kohl's 门店开设专柜，并最终覆盖所有门店——以及其自有品牌，可能有助于提升其市场份额。

“对 Kohl's 而言，近期的催化剂仍是丝芙兰门店的扩张，去年开设的门店继续以高个位数跑赢其他业务，今年开设的门店则以中个位数跑赢，”由 John Kernan 领导的考恩团队写道，“此外，Kohl's 正进入自有品牌组合的关键时期，因为核心顾客在寻求价值，尤其是在童装区，这可能继续为千禧一代或新父母群体带来客流。”

考恩还指出，随着 Kohl's 面临持续的库存清理和降价压力，自有品牌销售的改善可能有利于毛利率。

专家表示，Kohl's 要实现扭亏为盈，可能需要削减SKU数量、改造自有品牌、增加独家品牌以及重新设计门店，就像塔吉特曾经做的那样。Kohl's 似乎也认同这一点，近年来已加大此类努力。但成功需要时间、资金和强大的品牌身份，Zhang 说。

“零售业没有神奇的拯救方法，从时间角度看也没有速效药，”他说，“看看 Kohl's，它有什么独特之处？没有独特的门店体验，也没有独特的商品。那么，你的故事是什么？进入一家 Kohl's 门店或访问 Kohl's 网站，有什么吸引人的地方？并不明确。”

Kaarin Vembar 对本文亦有贡献。