疫情重塑假日零售季：从2019到2022的演变与展望

秋季是零售界的“水晶球”季节。随着行业为假日销售季做准备，各种预测层出不穷。消费者调查、宏观经济数据梳理、高管接受分析师对门店最新数据的盘问——这些在疫情期间愈演愈烈，世界似乎每月都在剧烈变化。零售假日季在疫情中经历了多次曲折演变，COVID-19以预期和意外的方式塑造了这一时段，且每年表现各异。

随着又一个充满不确定性的假日季临近——这是疫情抵达美国以来的第三个——回顾过去与展望未来同样重要。

2019年：疫情前的最后常态

想象一个“pandemic”一词主要由历史学家和科学家使用的世界，普通人在街上被问及时，会表示对自己所购商品的“供应链”几乎不加考虑。那是一个更简单但仍熟悉的时代。疫情前最后一个假日季的特点是移动端和在线购物的增长——这将在次年急剧加速。尽管如此，仍有8420万购物者在黑色星期五走进实体店。购物人群——只要不是为抢购折扣商品而互相踩踏——本身并不构成危险。

尽管当时“零售末日”论调盛行，行业在当季仍录得销售增长（电商增长近19%）。大量购物发生在感恩节前后的传统狂热购物日：当季近40%的销售来自黑色星期五和网络星期一。这造就了一个短暂的销售季，许多消费者推迟购买至季末，或寻求更优折扣，或天真地认为只要想买总能买到。黑色星期五的客流量下降，但线上购买的店内自提服务正逐渐升温。这两个趋势将在次年急剧加速。

2020年：疫情冲击与购物季重构

到2020年黑色星期五时，世界已承受了百年一遇的疫情超过六个月，美国已有超过20万人死亡。门店在春季经历了数周关闭和收入下滑，零售业为帮助世界“拉平曲线”做出了努力。重新开放时，它们有了在疫情中运营的蓝图：口罩要求、容量限制、客流管控、卫生规程等一系列措施。

然而，消费者仍有理由保持警惕。公共卫生当局警告说，一个黑暗的冬天即将来临，更多COVID-19病例、疾病和死亡即将到来。在此背景下，很少有人有信心预测假日季的销售水平。一方面，许多消费者在疫情期间遭受了身体或经济上的痛苦，或两者兼有。全国大部分地区在当季取消了聚会、假日派对和旅行。另一方面，人们需要一些值得高兴的事情，而假日对许多人来说是从疫情阴霾中解脱的受欢迎时刻。

专业预测机构纷纷对冲押注。德勤发布了“K型”预测，销售预期要么处于低位，要么温和增长，取决于当季不同因素如何演变。2020年的假日购物也受到时机影响。零售商试图避免黑色星期五人群（或许也试图避免旺季电商配送压力），鼓励提前购物。亚马逊——因疫情初期需专注家庭必需品而推迟了Prime Day——将其会员购物节移至10月。如同往常Prime Day一样，其他大型零售商纷纷效仿。提前购物促使AlixPartners宣布，传统的假日购物期在2020年已“毫无意义”。

假日购物向秋季提前蔓延，可能确实是疫情对该时段的持久影响之一。“销售季的长度——我认为至少还会持续几年，”Kearney消费者研究所负责人Katie Thomas在接受采访时表示。“我们从去年的供应链问题到今年的通胀，以及试图给人们更长的购物窗口。”有趣的是，Thomas指出，2020年10月促销潮中购买的大多数消费者并非真正为假日购物。“他们只是还没准备好，”Thomas说。“我认为这就是消费者方面发生的变化。他们现在更准备好了，更开放了。”换言之，提前假日销售的第一年可能未达到预期效果，但它教会了消费者在后续年份更早购物。

传统的黑色星期五购物活动，其重要性本已下降，在2020年彻底崩溃。一方面，沃尔玛和塔吉特宣布将在感恩节关门，扭转了购物向假日蔓延的趋势。黑色星期五当天客流量暴跌，据一项估计下降超过50%。感恩节周末整体支出下降。但数字销售实现两位数增长，路边自提在2020年黑色星期五同比增长超过50%。尽管许多零售商出于疫情安全考虑推广路边自提和BOPIS，AlixPartners零售业务总监Alexa Driansky在采访中表示，调查数据显示这些渠道对消费者而言主要是便利性选择，自2020年以来已有所减弱。“尤其是当消费者现在可以免费送货上门时，他们真的很喜欢这种便利，”Driansky说。“他们真的没有理由使用路边自提或BOPIS，除非需要最后一刻取件。”广泛的电商购物也可能鼓励了消费者提前购物，因为专家和媒体（包括本媒体）警告说，太晚订购的礼物可能无法及时送达。尽管数字和全渠道增长在某些情况下放缓甚至逆转，但更多消费者已习惯于在线购物的便利性。

2021年：供应链危机与疫苗普及

在2020年假日季结束和2021年假日季之间，发生了很多事情。最重要的是，疫苗广泛向美国公众开放，覆盖至5岁儿童。虽然疫苗未能阻止COVID-19的持续传播，但显著降低了住院和死亡人数。疫苗获取和疫情管理在全球范围内不均衡。当美国消费者接种疫苗并外出购物时，许多生产其购买商品的国家仍在遭受致命疫情爆发并经历封锁。中国关闭主要港口和工厂城市以控制COVID-19。在越南，疫情导致多个地区工厂关闭或放缓。孟加拉国、印度和其他几个主要制造业地区也爆发了疫情。所有这些都叠加在供应链的产能限制之上，这是2020年初经济停滞的结果。因此，2021年，供应链瓶颈以及急剧上升的需求定义了零售业的一年。

空货架而非社交距离成为消费者心头之重。沃尔玛、塔吉特和亚马逊等公司试图向客户保证，他们将确保假日季库存充足。“人们对供应链问题非常了解，”Kearney的Thomas说。“74%的消费者告诉我们，他们可以接受礼物在假期后到达。”尽管供应链崩溃论调不断，当季仍带来强劲销售，许多公司尽管运费和供应链成本飙升，仍因高价格和低折扣而获得丰厚利润。当年高度公开的供应链问题可能巩固了假日季更早开始，以及消费者对在线购物的舒适度，因为这使他们能够在线检查库存，避免去门店却发现货架空无一物。

2022年：通胀压力与消费新常态

今年年初，随着供应链压力缓解，零售商可能曾希望假日季能恢复正常。但这一年远非正常。随着俄罗斯入侵乌克兰及其对能源市场造成的动荡，通胀对消费者的挤压更加严重。消费者对高油价和食品价格的反应是在可自由支配支出上采取守势。2020年的集体焦虑围绕疫情，2021年围绕供应链故障，而今年焦点主要在价格上。毕马威对零售高管的调查证实了自去年以来的巨大变化。去年，80%的受访高管表示对2021年假日库存短缺有些或非常担忧，但今年只有11%预计会出现严重短缺，多数（59%）预计仅会出现轻微短缺，据毕马威称。

与此同时，消费者高度关注价格。根据AlixPartners的一项调查，39%的消费者计划至少一半假日购买在促销时进行，40%表示计划购买更实惠的品牌。“去年消费者现金充裕，钱包鼓鼓，得益于政府补贴，”Driansky说。“今年情绪与往年相比发生了巨大变化……这主要是由经济因素驱动的。通胀影响可负担性，消费者对当前经济和一年后的经济状况非常担忧。这在2020年或2021年完全不是这样。”随着价格敏感的消费者增多，零售商在假日季开始时可能仍有库存需要清理，这可能带来一个促销丰富的季节。“市场上有大量过剩库存，所以我们会看到很多折扣和讨价还价，”FTI咨询公司零售和消费品业务董事总经理Bill Krogstad在采访中表示。“此外，由于通胀压力，我们会看到顾客在本季寻找这些优惠。”Krogstad补充说，除了寻求折扣，消费者可能会在假日期间减少大件购买。

零售商今年也如疫情以来一样，给消费者提供提前购物的机会。塔吉特、亚马逊等计划在10月举办销售活动，可能开启假日季。现在消费者可能更有准备利用这些机会。“如果有空间，当零售商在10月推出销售时，他们就会开始寻找优惠，”Thomas说。“从某些方面看，消费者在这种更长的假日季中处于不利地位，”Thomas补充道。“它被定位为优势，因为理论上更长，但你不知道何时该出手。”除了习惯提前购物，消费者对数字购物也变得更加舒适。据AlixPartners称，40%的受访消费者计划大部分假日购物在线进行，较2019年疫情前调查上升10个百分点。此外，约四分之三的消费者会在购买前在线研究产品，据Driansky称，这意味着消费者对零售员工的信息和推荐依赖减少。“这是永远存在的东西，”Driansky说。