“Rtl”读起来远不如“retail”顺口，而“Shppng”或许能在省略部分字母后仍清晰传达“shopping”之意。在众多企业名称已被占用的现实下，品牌正转向拼写错误（如Anthropologie）、减少元音（如MoDRN）或完全去除元音（如RTFKT）等策略，以寻找独特的商业标识。域名问题正是其中关键。

“找到合适的域名非常困难。基本上，所有四个字母和五个字母的单词都已被注册，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授、《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》的作者Jonah Berger表示，“因此，品牌既要设法实现差异化，又要能获得域名、商标等资源。”

据研究声音象征对消费者感知影响的Abhishek Pathak博士称，一些公司专门抢注域名，待他人推出品牌时以高价勒索，这加剧了命名困境。因此，在某种程度上，改造一个常见词汇以规避商标或域名问题更为可行。

但命名策略并非纯粹出于实际考虑。最早缩短名称并省略元音的企业多为科技初创公司，因此，一个简短、俏皮且可能缺元音的名字（如Flickr、Tumblr）逐渐与某种“酷”文化挂钩。

“很多做法最初源于非常实际的原因，后来逐渐与‘现代、聪明’的联想绑定，”品牌机构Gin Lane及多品牌DTC公司Pattern Brands的联合创始人Emmett Shine说。Shine的Gin Lane曾服务Harry's、Hims、Warby Parker和Everlane等知名DTC品牌。其新创公司Pattern Brands是不断壮大的DTC家居品牌集合，上个月刚收购了毛巾企业Onsen。

“我认为潜在的缺点是，名称会带有特定时代和场景的印记，就像所有以‘-ify’结尾的品牌都与某个时代挂钩，”Shine补充道，“三五年后，你可能不希望自己的名字与某个时期绑定过深，因为随着人们走出那个阶段，认知会发生变化。”

品牌命名的“隐藏语言”

正如Shine提到的Shopify、Spotify等“-ify”品牌，企业省略元音的历史由来已久，且并非全因必要。例如，Berger提到成立于2000年代初的电子流行乐队MGMT，便是无元音名称的成功案例。一旦某个群体因某种命名模式获得成功，其他品牌便会效仿。

“有Napster、Friendster、Pixster等等，”Berger说，“每当出现新的命名方式，总会有其他公司或组织跟风。”

品牌名称——无论拼写错误、全大写、全小写还是无元音——都在向消费者传递其目标受众信息。Shine指出，时尚公司和音乐人多年来通过使用连字符、美元符号，甚至用罗马数字V替换A来定义品牌，这种语言带有“圈内排他性”。

例如，Urban Outfitters的婚庆子品牌BHLDN（发音为“beholden”）在标志中全部使用大写字母，Shine认为这更贴近时尚界的风格。而科技公司则常以全小写字母拼写名称。（Urban Outfitters未回应关于为何选择BHLDN作为名称的置评请求。）

“我认为省略字母在很大程度上只是另一种表明你属于某个特定群体的方式。”

——Emmett Shine，Gin Lane和Pattern Brands联合创始人

品牌语言的符号体系几乎无处不在。在书店，惊悚小说封面常采用醒目的纯色和大型全大写字体，而奇幻封面则更显奇幻风格。Shine同样提到一则死亡金属音乐会的广告，其中多数乐队的标志都是黑白“新传统死亡金属风格”。

“我提这点是想说，一旦进入某个领域，就会存在‘隐藏语言’，它们旨在吸引特定受众，而非其他群体，”Shine说，“这可能表现为省略元音、全小写，或所谓的‘平淡化’美学……我认为省略字母只是表明你属于某个特定群体的另一种方式。”

省略元音还可能暗示品牌具有某些特质。在Pathak参与合著的一篇2022年论文中，他让消费者评估包含元音和不含元音的虚构食品品牌名：不含元音的名称被消费者认为更“粗犷”，这可能有利于某些品牌定位，但同时也被视为能力不足、不够精致、不够真诚。

事实上，Pathak的许多研究都将词汇的特定属性（如声音、长度等）与消费者联想联系起来。例如，在长度方面，人们倾向于将较长的名称与奢侈品牌关联，而较短名称则与大众品牌关联。但根据Pathak合著的一篇2019年论文，这种策略可能仅在音节数不超过三到四个时有效。

另一篇论文发现，品牌名称中“刺耳”音的数量会使购物者将产品本身与粗糙或柔软联系起来。

“所谓刺耳，我们指的是，例如，如果洁厕产品的品牌名含有浊塞音，消费者会认为其腐蚀性更强或去污效果更好；而如果润肤露的品牌名不含浊塞音，则会被认为对皮肤更温和，”由Pathak、Gemma Anne Calvert和Lewis K. S. Lim合著的论文中写道。

“如今市场上所有可见的名称，都是在省略元音后仍保持可读性的。”

——Abhishek Pathak

同样，包含或省略元音会影响购物者形成的即时联想，无论好坏。虽然嘲笑这一潮流很容易，但品牌正基于当前有效的趋势做出决策，至少目前如此。

“事物总在变化，这正是其美妙之处。也许有人会推出风格迥异的恐怖小说封面，从而在一段时间内改变该类型的设计方向——但某些核心标识元素永远不会完全消失，”Shine说，“餐厅为何用某些颜色、画廊为何用某些颜色、机场为何用玻璃，都有其底层逻辑。”

至于无元音短语，社交媒体和短信时代已将日常词汇简化为缩写或更短形式。例如，“Pls”已成为“please”的常见写法，“sry”代表“sorry”。Pathak表示，采用无元音名称的零售商可能正瞄准更熟悉缩写语的年轻受众。但这并不意味着可以随意省略。

“如果你观察，如今市场上所有可见的名称，都是在省略元音后仍保持可读性的，”Pathak说，“比如‘srsly’——当你去掉‘seriously’中的元音，你仍能读出这个词。”

Red logo saying RTFKT RTFKT于2021年被Nike收购

元音的“特殊含义”

另一极端是发音不那么直观的名称，如BHLDN，或RTFKT——Nike较新的收购对象之一。该名称可能代表“artifact”，但需要一番联想才能理解。（Nike未回应关于名称起源的问题。）

“以MNML为例——嗯，我认为那是‘minimal’（极简），但我不确定。我得琢磨怎么发音，”Berger说，“从某些方面看，这当然不好，因为人们不知道如何念你的名字。但另一方面，它确实让那些知道正确发音的人感到自己很酷、很懂行。”

该策略的潜在弱点在于品牌知名度和可发现性。无元音名称可能使消费者更难找到品牌，尤其是当他们按语音搜索时。拼写错误的URL可能将购物者引向其他网站，而品牌可能需花费更多成本购买相邻域名。

“有人正等着抢占你的空间，”Pathak说。

一个稍显不那么严重的后果是，消费者可能流行起另一种发音，从而削弱品牌的本意。Pathak以南韩音乐人“Psy”为例，一些粉丝将其名字读作“P-S-Y”。

尽管难读的名称能给“圈内人”带来酷感，但从心理学角度看，还有其他因素需要考虑。

“消费者会将任何新事物与处理难易度联系起来——有文献表明，如果难以处理，就会产生负面评价。例如，如果一种药物名称难以发音，人们通常会认为它完全无效，”Pathak说，“如果容易发音，人们就会认为它有一定效果。”

当Pathak测试消费者对含元音和不含元音品牌名的反应时，受访者更倾向于对不含元音的虚构名称持负面看法，包括在价格、质量和健康等产品属性上。某些元音还负责带来积极联想，而省略元音可能使品牌失去这些优势。

“我不认为Tumblr之所以成为Tumblr，是因为它去掉了‘e’。”

——Emmett Shine，Gin Lane和Pattern Brands联合创始人

品牌名称可能仅凭辅音仍可读，但根据Pathak和Calvert在2021年发表的论文，元音“提供了语音中的声学线索、旋律和韵律”。长元音——例如“deep”中的元音——具有独特的积极联想。

“长元音几乎总是婴儿最早发出的声音，被认为悦耳动听，因此诗人和作家广泛将其用作谐音工具，”Pathak和Calvert写道，“因此，在品牌名中加入长元音似乎可能增强其愉悦感，并以可预测的方式调节消费者对相应产品的期望。”

在一系列研究中，作者发现，与含短元音的品牌名相比，消费者认为含长元音的品牌名“显著更”与甜味关联。Pathak还指出，长元音常出现在摇篮曲或某些语言的浪漫短语中。

“所有这些声音对消费者而言都有特殊含义，”Pathak说。

简而言之，品牌命名是一项复杂的工程。SEO和域名可用性等实际考量只是冰山一角。品牌需要穿越隐藏语言、特殊含义和无意识联想构成的词汇世界，并决定哪些因素最为重要。

“我认为归根结底，有很多平庸的品牌拥有好名字，也有很多伟大的品牌名字一般，”Shine说，“我不认为Tumblr成为Tumblr是因为它去掉了‘e’，而是因为当时它的服务及其提供的价值。同样，Spotify成为全球主导音乐流媒体平台，也不是仅仅靠加上‘-ify’。”