Revlon的未来悬而未决。这个标志性品牌在今年夏天申请第11章破产保护时，背负着超过30亿美元的债务，因供应商问题而挣扎，并因库存不足面临超过1亿美元的销售损失。

这与它的起源故事相去甚远。1932年，Charles和Joseph Revson兄弟与化学家Charles Lachman创立了Revlon，并推出了指甲油产品。该产品首先在沙龙推出，随后扩展到商店。十年内，Revlon成为一家价值数百万美元的公司，到二战结束时，它被公认为美国前五大美妆品牌之一。90年来，Revlon一直处于公众视野中，其产品遍布全球商店。

然而，近期该公司一直举步维艰。甚至在疫情之前，其基础就已显现裂痕，销售停滞，竞争加剧。当COVID-19传播并改变了世界——包括人们的购物方式时，这些挑战变得更加严峻。疫情期间，消费者待在家里，佩戴口罩，减少美妆消费。随后，大多数零售商的供应链开始出现问题，疫情揭示了地理、产能和规模方面的弊端。

现在，Revlon面临着一个变化的零售格局。这家标志性公司能否找到前进之路？

库存与时机问题

Revlon生产大量产品。该公司创造并销售超过8000个库存单位（SKU），包括口红、眼影和香水。此外，其中许多产品需要多达40种不同的原材料来制造。Revlon没有大量库存，因此当无法采购一种成分时，就会导致所有相关SKU的生产停止。今年，由于库存不足，该公司多家生产工厂不得不暂时停产或关闭。

此外，进入假日季节，Revlon预计将因无法满足客户需求而损失至少8700万美元的假日销售额。

“如果Revlon在三年前或两年前申请破产，它会有更多选择。”——Jim Van Horn，Barnes & Thornburg合伙人

当然，Revlon并不是过去几年唯一遇到供应链困难的公司。疫情给运营带来了混乱，迫使品牌和零售商匆忙调整和适应。2019年，当控股公司MacAndrews & Forbes——Revlon的最大股东——考虑出售时，该公司已经背负数十亿美元债务。销售下滑，净亏损扩大，高管频繁更替。

这就引出了一个问题——Revlon是否应该更早申请破产？或者推进出售？这些行动可能使公司处于比今天更有利的地位。

“如果Revlon在三年前或两年前申请破产，它会有更多选择，”Barnes & Thornburg合伙人兼破产律师Jim Van Horn在采访中表示。“但我也完全理解他们为什么没有这样做。”这是因为成功的重组可能避免破产。“许多公司经历过困难时期，他们最终走出困境，因为他们知道自己在做什么，管理计划并实施它，”Van Horn说。

Revlon正在进入一个与疫情前不同的环境。供应链中断、库存问题、通胀和利率的持续影响，都为破产公司制定下一步计划创造了不利条件。“这导致整个并购活动几乎停滞，因为出现了估值问题，”Van Horn说。充满挑战的宏观经济环境也可能限制零售商出售部分资产组合或达成新合资交易的能力——“零售公司经常做的事情，”他说。

但问题并非零售业独有。通胀压力和高利率迫使公司以更高利率借款或再融资。“当利率几乎为零时，负担已经很难，现在更是难以置信地难以承受。这将导致违约率显著上升。”Van Horn说：“很久以前有人告诉我，没有债务人会过早申请破产。总是太晚了。”

Revlon是否变成了快消品公司？

Revlon并非一直处于边缘。该公司拥有超过15个品牌，在150多个国家销售，曾是行业领导者。其1952年的首个“Fire and Ice”广告与Vogue合作，并有名人代言。它也被广泛视为第一个以女性体验而非男性为中心的广告，暗示口红可以为了女性自身的愉悦而涂抹。

公司继续传递赋权和渴望的信息，推出了定义时代的产品，如大获成功的香水Charlie。Charlie广告由模特Shelley Hack穿着裤装出镜，唤起了女性独立和解放的气息，与当时其他香水广告截然不同。1980年代，公司推出了“世界上最难忘的女性”活动，邀请了Iman、Claudia Schiffer、Cindy Crawford和Christy Turlington等高知名度模特。

品牌管理和战略公司Insurgents的创始人Robin Albin在Charlie推出时曾与Revlon合作。“他们是坚强、有力量女性的坚定倡导者，”她在采访中说。“他们放弃这一点对我来说总是很可悲。”Albin表示，公司开始以产品特性为中心，而不是作为渴望品牌向前推进。“渴望消失了，它变成了包装商品……快消品，”Albin说，并指出Revlon销售的商店类型。“Revlon曾在百货商店。当它离开那里，就只是挂在药店货架上。那也是它失去光彩的时刻。”

几十年来，Revlon面临日益激烈的竞争，争夺实体店空间和市场份额。竞争不仅来自药店渠道，还有百货商店、大众商家、批发商、大型零售商以及Sephora和Ulta等一站式商店。最近，直接面向消费者的品牌成为强大对手，尤其吸引了年轻一代的目光和金钱。而Revlon未能跟上，分析师表示。

“自2018年以来，Revlon在美国的市场份额逐渐流失，但疫情在现有财务挑战之上又给了公司一击，”GlobalData高级消费者分析师Lia Neophytou在6月的一份关于该公司的报告中表示。根据GlobalData数据，Revlon在美国化妆品和洗漱用品行业的价值份额从2018年的2.6%降至去年的2.1%。

虽然Revlon可能没有低估其DTC竞争对手的力量，但它可能难以竞争。“大型、成熟、跨国品牌越来越难以与小型独立DTC品牌竞争，后者通常通过在线实时真实展示品牌发展来获得品牌忠诚度，”Neophytou在给Retail Dive的评论中说。

Albin表示，公司面临重建与受众联系的困难但并非不可逾越的挑战。“我认为今天大多数人不会将美与Revlon联系在一起，”Albin说。“它已经脱离雷达太久了……每隔五分钟就有另一个品牌。所以，有点像它们在心智份额中被推低了。”

错失的机会？

尽管Revlon财务困难，但近年来它仍有一些关键产品时刻，最著名的是大获成功的One-Step Hair Dryer and Volumizer Hot Air Brush。该产品目前在亚马逊上有近26万条五星评价，售价约40美元，能让用户实现沙龙级吹风效果。该产品在社交媒体上走红，尤其是在TikTok上，并引发了大量YouTube教程视频，其中一些获得了数百万次观看。

虽然热门产品的病毒式传播似乎足以重振品牌，但这并不是建立势头的直接方式。“许多公司的问题是，你不会持续并建立在已做的事情上，”Albin说。“就像‘好吧，下一个，继续下一个。’”Revlon的财务挑战可能阻碍了其投资于与消费者行为变化一致的广告和技术，Neophytou说。

“Revlon在社交媒体上活跃，但本可以更密集地利用新兴平台来增加销售，因为它面临来自名人及网红支持的线上优先美妆品牌（如Fenty Beauty）日益激烈的竞争，后者拥有庞大且参与度高的社交媒体粉丝群，”Neophytou说。“然而，其财务挑战不容低估，社交媒体投资可能不足以完全抵消这些。”

当其他美妆品牌投资于虚拟试妆等技术时，Revlon并未大力投资。在疫情高峰期，为高接触行业增加AR选项变得尤为有用。此外，GlobalData发现Revlon在创新领导力方面是“传统落后者”，而其他公司投资于区块链、机器人、增强现实和虚拟现实等颠覆性主题。

在技术上的落后最终可能让Revlon在破产选择上付出代价。“如果有意向买家接手Revlon，投资技术、研发并积极达成交易至关重要，这样才能对欧莱雅等竞争对手构成更大挑战，”GlobalData实践负责人Apoorva Bajaj在9月的一份报告中写道。

有价值的IP

自申请第11章破产以来，Revlon已与数百家供应商达成协议，帮助重启供应链。根据法庭文件，其贸易信贷和流动性状况也“大幅改善”。该公司还获得法院许可，向包括高管在内的关键员工支付奖金。

与此同时，纽约证券交易所暂停了该公司A类普通股的交易。纽交所预计将在“不久的将来”完成退市。

“第11章申请不一定标志着Revlon的终结，另一家企业集团可能会认识到其全部潜力并出价收购，”Neophytou说，并重申该公司仍拥有庞大的产品组合，“这些品牌仍深受受众喜爱。”“或者，Revlon最大和增长最快的品牌也可能成为收购目标，而不是整个产品组合的全面收购，”她说。

Revlon的名字仍然广为人知，Van Horn说，这转化为价值。Revlon“几乎是标志性品牌定义的代表，”他说。“我不知道还有什么比Elizabeth Arden更具标志性……几乎每个人都知道Revlon，他们不仅知道Revlon，还知道Revlon旗下的标志性品牌。”而这转化为价值。“他们将有很多选择，而且确实有很多选择可以调查和追求，”Van Horn说。