小型零售商如何在假日购物季中求存与突围

与多数零售商一样，Leah Daniels正身处一个难以预测的假日购物季。

Daniels在华盛顿特区国会山社区经营厨具店Hill's Kitchen。过去几年，她的小型企业与大型零售商经历了相似的轨迹，包括应对疫情带来的供应链不确定性、门店运营层面的调整，以及多次改变消费习惯的顾客群体。

“我想说，现在的零售业令人精疲力竭，”Daniels表示，“我认为零售从业者比疫情前要辛苦得多。”

这场全球公共卫生危机以仍在持续发酵的方式改变了零售业——无论规模大小。2020年的特征是消费者需求反复无常。到2021年，需求虽有所上升，但供应链紊乱，原材料短缺、舱位紧张和设施关闭成为摩擦点。今年，通胀成为首要担忧，消费者缩减开支，并寻求折扣以让钱更经用。

小型企业无法免受这些干扰，甚至可能比大公司更早感受到冲击。

“总体而言，如果大型零售商遇到问题，小型零售商往往更早就遇到了同样的问题，”Sparkplug首席执行官Andrew Duffy在邮件评论中表示。

不过，消费者在假日购物时似乎确实更倾向于本地商家。根据Intuit QuickBooks近期的一项研究，消费者计划将假日总预算的40%用于小型企业，这代表着880亿美元的机会。

今年11月，小企业星期六活动带来了近180亿美元的销售额，72%的购物者表示，由于小企业对当地社区的影响，他们将在假日期间继续在本地商家购买商品。

随着行业进入假日季最后几周，时间愈发紧迫，各规模零售商都在全力提振这一最重要季度的销售。2022年的假日季，似乎仍笼罩在疫情初期的阴影之下。

人们开始下厨之后发生了什么

在疫情初期，居家的消费者转向烹饪。餐厅堂食关闭，杂货店出现缺货，人们出于需要和娱乐而自己做饭。

家居零售商蓬勃发展，包括那些试图跟上突然热衷于烘焙面包的人群的厨具店。

这改变了Daniels的采购方式。“人们开始大量烹饪。而我的供应商未必有足够库存来应对突如其来的烘焙用具、荷兰锅和酱汁锅订单。”为适应变化，Daniels调整了订货方式。当供应商有货时，她会下比以往更大的订单。

“过去几年我的基础库存水平上升了，”她说，“因为如果能拿到货，我就会去拿。”

此外，许多供应商当时有大量商品处于延期交货状态。

“快进到2022年，供应链已经赶上了。所有延期订单都到了。但兴趣已经消失了，”Daniels说。

Daniels的库存经历也在大型零售商身上得到体现。根据S&P Capital IQ和FTI Consulting的分析，到2022年第二季度，零售库存同比上升了31%。在年末的几个月里，随着零售商试图清理库存积压，进口量大幅下降。

零售商也开始提供折扣以清仓，与此同时消费者开始缩减可自由支配支出。进入假日季，根据ICSC近期一项调查，近90%的消费者表示通胀将影响他们的假日支出。

大型零售商在应对这些压力点时可能更具优势。“他们有更多灵活性来在网络内门店间调配滞销库存、打折吸引捡便宜货的买家，或者干脆核销并从现金储备中承担损失，”Duffy表示，“小型零售商很少拥有这种程度的采购杠杆或灵活性，因此他们通常最先遇到这些问题，并更艰难地与之抗争。”

供应商折扣与大批量采购

尽管零售商本季向消费者提供折扣，Daniels表示供应商今年也采取了类似策略来吸引零售商进货。供应商因库存过多、仓储空间不足，正为零售商提供折扣——这是Daniels近年来未曾见过的。

他们不仅提供折扣，还愿意在价格上协商。“我终于让供应商愿意稍微配合一点了。问题是，我也没有多余空间了，”Daniels说。

Daniels的店铺有两层。第一层是零售销售区。第二层有一个厨房，曾是烹饪课场地，目前存放着过剩库存。

“如果供应商继续给我促销，我会大量买入以利用促销，因为那是我的利润空间，”Daniels说。尽管运费等成本上涨，她并未提高对顾客的售价，因为她希望维持店内一定的价格点。“但现在公司给我优惠，我就能把利润补回来。”

拥有二楼空间对此策略有所帮助。“我很幸运店里有很好的仓储空间，”她说，“额外的存储空间帮助我度过了无法获得库存的疫情深水期。当我能拿到货时，我会大量采购。我把厨房空间的每一寸都填满了。”

这可能是其他小型零售商本季遇到的不同情形。根据QuickBooks调查，供应链挑战被小型企业列为可能影响其假日销售目标的首要因素之一。70%的受访者预计会出现库存短缺，90%的受访者在运输和履约方面遇到困难。

此外，许多供应商也提高了最低采购数量，这对小型运营可能产生重大影响。“我以前订12件，现在订24件，”Daniels举例说，“所以我让自己总体上库存不那么低。我不再那么频繁下单。我的订单变得更大、更少了。”

Daniels表示，减少下单频率在某些方面可能是积极的，因为可以节省时间。“实际上大批量订购更容易，因为我不需要那么频繁地考虑它，”她说。

“我现在看着货架，上面有大量为顾客准备的库存。我只等顾客上门。而且我确实认为，你从供应商那里听到的也是同样的话，”Daniels说。

未来展望

这个假日季关系重大。“对于大多数面向消费者的小型企业来说，假日季每年都是成败攸关的时刻，”Duffy表示，“有些公司第四季度产生的收入高达全年收入的75%，这意味着任何表现不佳都可能导致进入次年较淡的第一季度采购季时出现重大现金流问题。”

ActiveCampaign首席客户官Dutta Satadip称这对许多企业来说“至关重要”。“每个假日季对赢得消费者忠诚度都至关重要，但过去两个假日季因疫情和持续的供应链问题而充满挑战，这些问题使得建立客户信任变得非常困难，”Satadip在邮件评论中写道。

然而，已有边际改善的迹象。根据富国银行近期的一份报告，11月小企业乐观情绪有所改善。

通胀仍是小型企业的首要关切，32%的企业主将其报告为最紧迫的问题。但有迹象显示压力正在缓解。全国独立企业联合会小企业乐观指数11月升至91.9，高于前月的91.3，反映出“通胀压力缓解和经济前景略不那么悲观”，据富国银行称。

不过，小型企业拥有一些大型零售商不具备的优势，因为它们“因向客户提供个性化体验而更有能力缓解库存过剩”，Satadip表示。此外，根据ActiveCampaign 12月的一项调查，只有12%的消费者表示大型卖场的客户体验超出其预期。

“小型企业有很大机会在假日季最后几周及新年期间提供更个性化的体验并赢得忠诚度，”Satadip说，“大型零售商可以向小型企业学习，以及它们为客户提供的卓越体验。”

Daniels正是提供这种个性化触感的人。她的店铺在感恩节当天照常营业，一如往年，以便社区邻里能顺道购买用品，而她也能帮助解决顾客最后一刻的烹饪难题。

“这是漫长的一天，但通常也是充满感恩之人的一天，”Daniels说。