沃尔玛为何接连出售DTC品牌？

过去几年，沃尔玛一直在逐步解除与多年前收购的一系列电商和直接面向消费者（DTC）公司的联系。

2016年至2018年间，这家大型零售商通过收购ModCloth、Bare Necessities、Jet、Shoes.com、Moosejaw、Bonobos和Eloquii，大举进军电商领域。

2018年沃尔玛收购大码品牌Eloquii时，负责领导其DTC业务的是Bonobos创始人安迪·邓恩，他当时担任沃尔玛数字消费品牌高级副总裁。邓恩当时强调了DTC增长对沃尔玛的重要性。

“随着零售格局以光速演变，我们坚信不仅要销售品牌，还要打造品牌和客户关系，”邓恩当时在向Retail Dive提供的声明中表示。“因此，我们专注于打造一个独特的DTC品牌组合，提供别处无法找到的独特商品。”

然而，今年仅两个月内，沃尔玛就达成了出售两个DTC服装品牌——Eloquii和Bonobos——以及户外零售商Moosejaw的协议。

大码服装公司FullBeauty Brands将以未披露金额收购Eloquii，而WHP Global和Express Inc.同意以7500万美元收购男装品牌Bonobos——这一价格与沃尔玛当年收购时的3.1亿美元相比大幅缩水。

乍一看，这些出售似乎是对沃尔玛DTC投资的突然背离。但多年来，沃尔玛一直在稳步将重心转向核心业务，剥离这些公司只是最新的调整。以下分析对沃尔玛及其出售品牌的意义。

大局：多年来的持续剥离

退一步看，沃尔玛多年来一直在稳步剥离其电商和DTC业务，而非仅最近几个月。

在出售Moosejaw、Eloquii和Bonobos之前，沃尔玛已经出售了其在电商扩张期间收购的多家公司。

2019年，沃尔玛达成协议，将复古风格在线服装及配饰店ModCloth出售给Go Global Retail，距其收购该品牌约两年。沃尔玛是通过Jet收购ModCloth的，Jet是沃尔玛2016年以30亿美元收购的在线零售商，此后Jet已被停用，尽管沃尔玛当时表示该公司“对加速我们的全渠道战略至关重要”。

Shoes.com于2017年被沃尔玛收购，2020年出售给CriticalPoint Capital。同时，沃尔玛宣布同意将2018年收购的内衣品牌Bare Necessities出售给Delta Galil Industries。

但根据Telsey Advisory Group高级董事总经理乔·费尔德曼的说法，沃尔玛对非核心零售业务的稳步剥离不仅限于电商和DTC领域。

“如果回顾几年前，他们退出了日本业务、英国业务，也退出了巴西，”费尔德曼告诉Retail Dive。“他们退出了那些利润不够理想或效率不够高的国家。我认为这是精简流程的一部分，目的是回到他们最能发挥影响力、最高效且最有利可图的领域。”

这家大型零售商于2020年以超过10亿美元出售了日本西友超市连锁的多数股权，同年宣布以约88亿美元出售其英国Asda业务。再往前几年，它将其巴西业务的多数股权出售给了一家私募股权公司。

“我认为他们发现，第三方品牌可以同样有效和有利可图，甚至可能比自有品牌更赚钱。”

Eloquii、Moosejaw和Bonobos在沃尔玛旗下是否盈利尚不可知。沃尔玛过去几年在财报电话会议上很少提及这些品牌，一位沃尔玛公司发言人告诉Retail Dive，公司不披露各品类或业务的销售或利润。

无论如何，根据费尔德曼的说法，这些被收购的品牌可能从未被期望成为沃尔玛业务的重要部分，因此它们的出售可能不会产生太大影响。

但沃尔玛从这些品牌中学到的东西可能促进了其电商和市场增长。在2018年第四季度财报电话会议上，首席执行官董明伦指出公司专注于扩大服装业务，ModCloth和Bonobos可用于构建其商品组合。现在出售它们，沃尔玛表示确实做到了这一点。

“这些收购加速了我们更广泛的商品组合战略，增加了新品牌、更多商品和品类专业知识……这些合作是互利的，”沃尔玛发言人通过电子邮件告诉Retail Dive。“被收购品牌在我们的商品组合扩展和品类专业知识方面发挥了重要作用，而沃尔玛则通过我们的规模和客户覆盖帮助他们推动在线增长并扩大零售足迹。”

在董明伦2月发布的年度股东信中，这位高管表示电商销售额达到820亿美元，目前占沃尔玛总销售额的14%。

尽管沃尔玛以低于最初投资的价格出售Bonobos，但根据费尔德曼的说法，这家企业可能处于有利位置来承担此类风险。

“我认为他们发现，第三方品牌可以同样有效和有利可图，甚至可能比自有品牌更赚钱，”费尔德曼说。“不惧怕失败显然是当今沃尔玛文化的一部分，我认为这有助于他们成为更强大的零售商。”

尽管沃尔玛已剥离许多数字优先品牌和电商业务，但其过往记录显示，它仍将电商和技术视为增长点。

投资“沃尔玛能成为沃尔玛的地方”

沃尔玛对“科技”和“履约与配送”的提及在2019年第一季度至2021年第一季度间翻了一倍多，根据CB Insights的数据，这体现了公司重心的转移。

新战略也体现在其近期的投资活动中。沃尔玛不再收购DTC服装品牌，而是购买零售科技公司。

沃尔玛于2022年收购了机器人履约公司Alert Innovation，并购买了Symbotic的股份。据CB Insights称，该零售商还投资或合作了其他九家从事履约技术的公司。

自2020年以来，这家大型零售商投资了三家最后一英里配送公司并收购了两家，包括与无人机配送公司DroneUp的合作。此外，沃尔玛已开始关注印度电商市场，涉及PhonePe和Flipkart，并自2021年起利用Zeekit和MemoMi的技术进行虚拟试穿。

“我认为很容易看出他们继续投资电商，”CB Insights首席分析师劳拉·肯尼迪告诉Retail Dive。“他们继续投资于沃尔玛能成为沃尔玛的电商领域……在我们追踪的数据中，真正显现的是他们如何投资、收购并与许多科技公司建立合作，最终表明他们正在向其他零售商销售技术服务。”

据CB Insights称，沃尔玛的许多收购和投资帮助其建立了B2B服务，如其白标地面配送服务Walmart GoLocal、市场卖家计划Walmart Fulfillment Services以及履约管理服务Store Assist。

自动化也是沃尔玛的重点关注领域，4月其在年度投资者会议上大谈该话题。尽管该零售商近期在其电商设施中进行了裁员，但沃尔玛表示，65%的门店将具备自动化能力，55%的履约中心货量将在三年内通过自动化设施处理。

“他们今天战略的很大一部分是利用技术提高效率，”费尔德曼说。“沃尔玛几周前在坦帕举行的几乎整个投资者会议都是关于仓库自动化……由此产生一个飞轮效应，因为你可以将节省下来的成本再投资于更低的价格，而更低的价格意味着人们会花更多。”

然而，肯尼迪补充说，自动化和机器人技术通常是一项昂贵的工程。

“自动化履约是一项资本密集型投资，”肯尼迪说。“你仍然需要投入机器人等。但沃尔玛正在扩大规模，这对我来说意义重大。”

该零售商早在2016年就是Alert Innovation的早期合作伙伴，但直到最近才努力扩展这些能力。

“他们确实花了时间。他们没有在所有地方部署，这告诉你它可能不是一刀切或能解决所有人认为的一切问题，”肯尼迪补充道。然而，公司似乎看到了自动化领域的未来，并在推进时仔细考虑投资回报。

但随着沃尔玛调整重心，Eloquii和Bonobos的新篇章即将开启。

Eloquii和Bonobos将走向何方

Eloquii和Bonobos的新东家更专注于服装行业，这些品牌可能在其各自业务中占据比在沃尔玛时更大的份额。

“我们一直将Eloquii列为我们感兴趣的品牌名单上，并非常尊重这个品牌，”FullBeauty Brands首席执行官吉姆·福格蒂告诉Retail Dive。“如果你看看他们的宗旨，这与我们的基本使命相似……他们和我们的品牌一样，不仅提供包容性尺码，还痴迷于合身度，我们的团队也是如此。”

FullBeauty Brands在2019年经历了24小时的破产。其重组计划将公司所有权交给了一组贷款人，并削减了9亿美元的债务。

此后，公司重新聚焦增长。2020年，它以4100万美元的出价赢得了大码服装品牌Catherines的收购，加入其包括Woman Within、KingSize和Swimsuits For All在内的品牌组合。福格蒂表示，公司已解决了最初导致破产的一些挑战。

“毛利率和库存管理得不够好，”福格蒂谈到破产重组前的业务时说。“所以我们进行了重置，连同商品组合……做出更好、更明智的赌注和库存采购。”

福格蒂补充说，FullBeauty Brands的大部分品牌组合目标客户偏向X世代和婴儿潮一代。Eloquii带来了一个更年轻的群体，FullBeauty Brands希望更多瞄准这一群体。

Eloquii将成为FullBeauty Brands运营的数字商城中的主力租户，Swimsuits For All和June+Vie也将加入。

FullBeauty Brands非常专注于在线渠道，它表示仍有增长空间，因为与实体零售相比，在线渠道能带来更强的自由现金流。然而，实体存在并非不可能，因为Eloquii过去曾运营门店。

“我认为Eloquii团队相信这对他们有潜力，所以我们愿意讨论所有这些，”福格蒂说。“许多DTC从业者，当他们寻找更多市场路径时，已经开设了实体店。这不在我们的近期计划中，但我想永远不要说永远。”

虽然这家大码公司主要专注于DTC渠道，但其许多品牌——包括Catherines和Eloquii——确实通过一些市场（如沃尔玛）销售精选款式。

至于Bonobos，归入WHP Global和Express旗下可能看起来是一个受欢迎的变化，鉴于Express在服装领域的历史。Express通过2019年推出UpWest品牌并寻求通过扩大实体足迹实现增长，押注于发展其DTC业务。

在收购宣布时，Express Inc.首席执行官蒂姆·巴克斯特在声明中表示：“Bonobos正实现两位数的销售增长，我们计划延续这一势头，同时实现运营协同效应和其他规模经济。”

在沃尔玛旗下，Bonobos经历了裁员，并最终通过沃尔玛销售子品牌，背离了其根源。

但其新母公司并非没有问题。Express近期销售下滑，并于4月收到纽约证券交易所的退市警告通知。

Express将支付2500万美元收购Bonobos的运营资产并承担负债，而WHP Global将支付剩余的5000万美元收购Bonobos品牌。玩具反斗城所有者WHP Global于2022年以2.6亿美元入股Express，形成战略合作。WHP Global的投资组合还包括Anne Klein、Lotto和Isaac Mizrahi。3月，WHP Global从Ares Management获得3.75亿美元投资。

WHP Global和Express均拒绝就收购进一步置评。

尽管Bonobos以远低于沃尔玛多年前收购的价格出售，但这一较低估值与DTC领域其他公司的处境一致。

CB Insights数据显示，截至4月18日，DTC明星公司Warby Parker和Allbirds的市值自IPO以来分别下跌72%和91%。

2022年全球风险投资资金较上年下降35%，而美国零售领域的VC交易活动下降36%，这标志着资本环境的急剧变化，该行业正面临宏观经济压力。

更正：本文已更新以更准确反映沃尔玛对Symbotic的投资。