零售商会因“觉醒”文化而退缩吗？

今年骄傲月的开局并不顺利，对于试图庆祝这一节日的零售商而言尤其如此。

近期，位于北卡罗来纳州夏洛特市的贝尔克百货（Belk）在活动即将开始前，据报取消了其传统的变装秀。而就在几天前，这家百货公司已停止销售儿童骄傲系列服装。贝尔克百货未就其在骄傲活动及商品方面的决策回应置评请求。

五月底，就在骄傲月来临前夕，针对塔吉特（Target）门店内骄傲系列商品的抗议活动，促使该零售商对相关陈列进行了调整。而大约一个月前，百威淡啤（Bud Light）与一名跨性别网红的合作引发了右翼的愤怒，其母公司安海斯-布希（Anheuser-Busch）随后让负责该营销活动的高管暂时休假。

专家表示，这股反弹浪潮源于极右翼，是对企业多元化努力、价值观及营销策略的一次考验。此前多年，零售商和品牌在庆祝骄傲月时并未遭遇太多波折。

“我们面临的这股潮流并非社会变革，”怀特克传播公司（Witeck Communications）总裁鲍勃·怀特克（Bob Witeck）表示。他从事LGBTQ+相关传播策略和市场研究已有30年。“它们的灵感来自并受到一些个人和媒体影响者的煽动，这些人已下定决心，要攻击一切‘觉醒’的东西，攻击所有左翼和LGBTQ+的事物，尤其是跨性别群体。”

“觉醒即破产”

“觉醒”（woke）一词近来正遭受猛烈抨击。

据耶鲁大学教授、曾为美国最高法院大法官瑟古德·马歇尔担任书记员的小说家斯蒂芬·卡特（Stephen Carter）所述，在20世纪的大部分时间里，“觉醒”一词被劳工活动人士和黑人群体用来敦促人们提高警觉，以免沦为那些企图利用他们之人的猎物。

1962年，小说家威廉·梅尔文·凯利（William Melvin Kelley）在《纽约时报》一篇关于黑人和“垮掉的一代”俚语的文章中，将“觉醒”描述为“消息灵通”和“跟上时代”。进入21世纪，在2014年密苏里州弗格森市迈克尔·布朗（Michael Brown）遭警察枪杀后，这个词被重新赋予了政治紧迫性。如今，《韦氏词典》将其定义为“意识到并积极关注重要的社会事实和问题（尤其是种族和社会正义问题）”。

一些右翼评论员和政客抓住了这个词，用它来嘲讽那些捍卫边缘群体人权的公司和个人。词典指出，该词可用于“不赞同”的含义，而倾向于使用右翼术语和推动相关立法的共和党总统候选人、佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯（Ron DeSantis）已成为这方面的旗手。在6月3日于爱荷华州的一次演讲中，他在26秒内七次使用了这个词。

“觉醒即破产”（Get woke, go broke）这句话在社交媒体上盛行，那些为百威淡啤和塔吉特在遭抵制后股价据称下跌而欢呼的人常引用此语。但对词语的战争并未就此结束。据全球战略集团（Global Strategy Group）称，像消费者研究组织（Consumers' Research）这样的团体——该组织曾由乔·麦卡锡的辩护者M·斯坦顿·埃文斯（M. Stanton Evans）领导——也在努力让“觉醒”以及“ESG”（环境、社会和治理）倡议变成一个“肮脏的词”。德桑蒂斯也已将两者联系起来。

在此背景下，为私营企业提供声誉倡议和社会影响咨询的民主党民调公司全球战略集团建议客户避免使用“ESG”一词，转而讨论“能带来社会变革的议题”。但据纽约大学斯特恩商学院道德系统项目执行主任艾莉森·泰勒（Alison Taylor）称，企业之所以接受ESG倡议，是因为这些倡议有助于它们满足监管、投资者和消费者的要求。她通过电话表示，如果一家公司只听取会议室里最刺耳的声音，那么这些努力将毫无益处。

“在这个充满纷争的世界里，唯一能让企业价值观立足的现实基础就是人权，以及你对人权、尊严、言论自由、身体自主权等的承诺，”她说。“如果你对任何冲你喊叫的人都做出回应，并试图低头行事，你就失去了道德根基。你不能在种族隔离问题上采取中间立场。你不能在民权问题上采取中间立场。在一个两极分化的环境中，如果你遭遇了抵制，你需要明确自己的价值观并坚持下去。”

走向极端

目前尚不清楚，参与抵制塔吉特等公司的消费者，甚至一些打击“觉醒”风潮的政客，是否完全了解是谁在煽动他们的愤怒。

当人们在塔吉特门店内破坏骄傲商品视频在网上疯传时，“美国妈妈”（Moms For America）组织的创始人金伯利·弗莱彻（Kimberly Fletcher）向记者发送了一份声明，称“妈妈们不会容忍针对我们孩子的性化营销，也不会容忍将激进的极左宣传强加给他们”。该组织自称是一个“由数十万妈妈组成的全国性网络”，其“使命是赋能妈妈们培养爱国者，为美国的疗愈而推广自由”。然而，负责监测仇恨犯罪和极端主义活动（包括三K党、新纳粹运动和反政府民兵）的南方贫困法律中心（Southern Poverty Law Center），已将“美国妈妈”及其多个州级分会列为仇恨团体。

在2021年1月6日美国国会大厦遇袭事件的前一天，“美国妈妈”在华盛顿组织了针对2020年大选的抗议活动。弗莱彻本人在接受调查该骚乱的众议院特别委员会质询时，多次援引第五修正案。据监督组织称，自1月6日以来，极端主义团体已将文化战争置于优先位置，重点攻击LGBTQ+群体。据武装冲突地点与事件数据项目（ACLED）称，截至去年11月，像“骄傲男孩”（Proud Boys）这样的极右翼民兵和激进社会团体的反LGBTQ+活动比2021年增加了三倍多。

在某些地区，塔吉特门店的骚乱甚至升级为与骄傲月风波相关的炸弹威胁，但最终被认定不可信。

威胁也来自立法层面。据反诽谤联盟（Anti-Defamation League）称，在3月份的保守派政治行动联盟会议上，“反跨性别仇恨被列为首要议程”。该组织成立于20世纪初，旨在打击反犹太主义，现在则对多种形式的极端主义进行研究并开展行动。由于今年已有超过75项反LGBTQ+法案签署成为法律，是去年的两倍多，拥有40年历史的LGBTQ+倡导组织人权运动（Human Rights Campaign）于6月6日首次宣布“进入紧急状态”，以帮助确保LGBTQ+人群的安全。

“我们社区数百万人面临的日益增多的威胁不仅仅是感知上的——它们是真实的、切实的、危险的，”人权运动主席凯利·罗宾逊（Kelley Robinson）在一份声明中表示。“在许多情况下，这些威胁正导致针对LGBTQ+人群的暴力，迫使家庭背井离乡，前往更安全的州，并引发一波日益高涨的恐同和恐跨性别浪潮，使我们每个人的安全都面临风险。”

据纽约州总检察长利蒂西亚·詹姆斯（Letitia James）称，零售商针对反骄傲月报复行为的防御性举措，对社区和零售商自身都产生了后果。周三，詹姆斯表示，她已发出一封由14位纽约市和州议员联署的信函，敦促塔吉特首席执行官布莱恩·康奈尔（Brian Cornell）重新考虑撤下骄傲商品的决定。塔吉特拒绝对该信函发表评论，仅重申了其5月24日的初步声明。

塔吉特因反LGBTQ+顾客的抵制而撤下部分骄傲商品的决定是错误的。仇恨和偏执不能获胜：纽约的民选官员和我正敦促塔吉特逆转其决定，并为LGBTQ+权利挺身而出。

—— 纽约州总检察长詹姆斯 (@NewYorkStateAG) 2023年6月14日

“当边缘信仰和反社会行为被用来胁迫美国最大的综合商品零售商之一时，这会劝阻更广泛的商业界与LGBTQ+群体站在一起，”詹姆斯写道。“这也表明，塔吉特和其他公司可能会因压力而从促进多元化、公平和包容的努力中退缩。塔吉特长期以来一直倡导这些价值观，看到贵公司似乎被吓倒而背离这些价值观，令人痛心。”

她还表示：“我们敦促塔吉特通过将所有骄傲相关商品重新放回货架，并采取有力措施确保员工安全，来展示你们对投资于并支持LGBTQ+社区的长期承诺。”

不合时宜

专家称，在百威淡啤和塔吉特等公司身上看到的屈服，与其在内部和外部沟通中所倡导的政策，以及大多数美国消费者所持有的价值观背道而驰。

例如，塔吉特在其网站“可持续发展与ESG”和“多元化、公平与包容”栏目下，将包容性称为“核心价值观”，并详细介绍了支持LGBTQ+社区的广泛努力。该零售商未回应就本文提出的置评请求，并且在LGBTQ+社区呼吁其重申长期支持之际保持沉默。

其顾客和美国公众似乎普遍支持此类ESG和DEI努力。例如，出版物ParentsTogether调查的家长中，近85%表示“公司应该庆祝包容性和多样性，即使这会惹恼一小部分顾客”，59%的家长将骄傲月争议归咎于愤怒的塔吉特顾客。

去年11月的中期选举——民主党人出乎意料地保住了参议院控制权，仅让共和党在众议院获得微弱多数——根据人权运动进行的一项选后民调，也代表了选民对极端主义（包括反LGBTQ+情绪）的拒绝。根据全球战略集团的数据，近90%的美国人赞同公司试图对其运营所在的社区产生积极影响；77%的人赞同公司就对其员工和顾客重要的问题发声；83%的人表示，在涉及公司是否应就某个问题表明立场时，他们更信任公司而非政客。

今年，随着骄傲月的临近以及塔吉特门店内破坏视频的疯传，针对更多零售商的抵制活动也相继出现，包括科尔士（Kohl's）、PetSmart和乐斯菲斯（The North Face）。其他零售商，如沃尔玛（Walmart），尽管也有自己的骄傲系列，但在很大程度上幸免于难。

乐斯菲斯坚持其与变装皇后兼环保主义者帕蒂·戈尼亚（Pattie Gonia）的合作活动，在一份电邮声明中表示：“在户外领域创造社区感和归属感是我们价值观的核心部分，现在比以往任何时候都更需要。我们与那些支持我们打造更具包容性户外产业愿景的人站在一起。”

焦点转向跨性别群体

今年，跨性别议题已成为反骄傲月运动的引爆点，专家称这反映了社会对性别认同的不适。以塔吉特为例，关于其商品的谣言——包括一个已被辟谣的说法，称一款支持跨性别的泳衣是为儿童设计的——助长了社交媒体上的反应，并最终蔓延至门店。

再次竞选总统的前总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）在6月10日的一次演讲中指出，目前用这个话题来煽动其支持者是多么容易，“人们对这个问题的感受之强烈令人惊叹，你看——我说的是减税，人们反应平平。一说到‘跨性别’，所有人都疯了。”

根据上月发布的一项《华盛顿邮报》与KFF联合民调，美国人对某些跨性别议题普遍持矛盾态度，随着言论升温，观点也变得更加保守。该民调发现，大多数美国人反对对儿童进行性别肯定医疗，也反对跨性别运动员参加体育比赛。但民调也显示出接受的迹象，因为甚至更大多数的人赞成对儿童进行性别肯定心理治疗，并赞成提供反歧视保护。

怀特克表示，这项民调只是对这些在一段时间内仍将处于变化之中的问题的一个快照，因为大多数美国人现在才开始思考这些问题。但他认为，随着美国人逐渐了解并接受更多的跨性别者和非二元性别者，宽容度将会增长，就像对男同性恋和女同性恋者那样。事实上，盖洛普（Gallup）发现，13.1%的美国Z世代自称是双性恋，3.4%是男同性恋，2.2%是女同性恋，1.9%是跨性别者，这些比例高于所有其他世代。市场研究公司Toluna去年发现，Z世代对LGBTQ+权利“极度关注”。

“零售商如何能教育人们了解像跨性别者这样的敏感话题？很难想象一个商品陈列能在促进接受度方面突破界限。”

—— 鲍勃·怀特克，怀特克传播公司总裁

怀特克认为，作为一家无处不在的大众市场零售商，塔吉特在其商品中侧重跨性别元素的做法可能有些操之过急。该零售商可能希望满足跨性别者的真实需求，但它也倾向于那种可能出现在保险杠贴纸上的支持宣言。

“这就像期望你身后的人看到那个贴纸，就自动说‘哦，我明白了’，”他说。“认知不会以那种方式发生。零售商如何能教育人们了解像跨性别者这样的敏感话题？很难想象一个商品陈列能在促进接受度方面突破界限。我赞赏他们的尝试。但这些都是真实的问题，关乎真实的家庭和真实的人。”

怀特克和其他人表示，这些挑战也为公司提供了一个践行其既定价值观的机会。他们说，在社交媒体或商店里抗议这些问题的示威者可能是在表达对此的焦虑，但这不应意味着退缩。

“焦虑正是同性恋者的感受。所以如果你理解这种焦虑，想象一下别人的焦虑是它的十倍，然后对此表示同情，”怀特克说。“要说‘我们的工作不是让更多人感到焦虑或不安全。我们的工作是坚持原则。’当你表示重视某人时，就要付诸行动。”

怀特克曾与包括美国航空（American Airlines）、万豪（Marriott）和福特（Ford）在内的多家大品牌合作。他认为，采取立场的公司可能会遭到搅局者的攻击，但恶言相向是有保质期的，尤其是当公司立场坚定时。

“你可能会被对手和敌人掐一下、戳一下，但他们不会持续下去。这不会持久，”他说。“‘骄傲男孩’和其他煽动部分攻击的人，他们骨子里相信外面有一群乌合之众，如果他们能伤害两三个品牌，就能让其余品牌跟进。我认为这高估了自己。他们可能相信营销人员和CEO都有完全的盲从本能，但事实并非如此。他们每个人都有自己的个性特征、价值观和领导力。据我所知，他们中的大多数人都相当有原则。”