2013年，阿迪达斯首次与Kanye West达成合作。彼时，这家运动用品巨头与竞争对手耐克的差距尚在可追赶范围之内。当年阿迪达斯营收为142亿欧元（约合190亿美元），虽落后于耐克的250亿美元，但远未达到如今两者之间约200亿美元的鸿沟。

十年过去，阿迪达斯的净销售额增长不足50亿美元，品牌正面临三十年来的首次年度亏损，其与Yeezy的合作关系也已终结，留下大量库存待售，并承诺将相当一部分销售收益捐给慈善机构。

Wedbush分析师Tom Nikic表示：“我认为Kanye West事件在最初是合适的时间、合适的地点、合适的人选，但最终演变成了一个非常不合适的人选问题。”

2022年10月，阿迪达斯决定与这位艺名Ye的名人解约，此前他发表了一系列反犹言论，并有多次不当行为记录。受此决定影响，阿迪达斯第四季度营收损失6亿欧元，公司警告称，若不出售剩余库存，2023年可能损失高达12亿欧元。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授Barbara Kahn谈及Yeezy库存时表示：“我从未见过像这样瞬间被污染的情况，这几乎是前所未有的。”

出售部分库存的决定经过了数月讨论，期间曾考虑过焚烧商品等替代方案。最终，1月刚上任的首席执行官Bjørn Gulden表示，出售是员工、消费者及其他利益相关方的首选。截至目前，早期迹象显示剩余产品销售情况良好。《金融时报》报道称，阿迪达斯首批Yeezy商品收到的订单价值超过5亿美元，超出预期，部分订单未能得到满足。

即便为受污染的Yeezy商品找到了出路，阿迪达斯仍显现出品牌迷失方向的迹象。据《华尔街日报》报道，与歌星Beyoncé的合作于今年早些时候破裂，此前Ivy Park系列在2022年的销售额下滑超过50%。公司于2022年完成Reebok品牌出售，此前该品牌多年表现不佳。阿迪达斯还提前数月更换了首席执行官Kasper Rorsted。此外，阿迪达斯2022年的销售额低于四年前的水平。

Kahn指出：“Lululemon表现不错，耐克也很好——所以问题不在品类本身。他们遇到困难，并非品类的问题。”

八年前一切顺风顺水的阿迪达斯，究竟是如何走到今天这一步的？

“我们等待阿迪的下一款爆品已经很久了”

尽管阿迪达斯长期位居运动服饰巨头耐克之后的第二名，但两者间的营收差距在过去十年加速扩大，原因是阿迪达斯的销售增长放缓。除2021年这一受新冠疫情重创后的反弹年份外，阿迪达斯自2017年以来再未实现两位数销售增长。

当年，该零售商正处于高光期：2015年销售增长10%，2016年增长18%，2017年增长16%，随后在次年明显放缓。这些业绩正值Superstar系列在美国市场大放异彩之时——该鞋款最初为篮球鞋，现已成为阿迪达斯的经典生活休闲鞋。

零售咨询公司Spurwink River顾问Matt Powell回忆道：“Superstar当时是美国销量第一的鞋款，这是阿迪达斯此前从未达成的成就。在Superstar真正风靡的那段时间，他们拿下了大量市场份额。而当Superstar热潮退去，他们又让出了不少份额。”

Nikic认为，阿迪达斯在那段时期还有其他亮点：Stan Smith表现不俗，Ultraboost问世，两者共同推动了销售激增。

Nikic说：“Ultraboost发布已经很久了——之后就没有太多可以让人说‘这看起来像是阿迪的下一款爆品’的东西。我们等待阿迪的下一款爆品已经很久了。这正是他们所需要的：要找出什么能带动品牌热度，让人们走进Foot Locker或Dick's Sporting Goods门店时，带走一双阿迪达斯而不是耐克。”

谈及阿迪达斯的增长期，也无法回避Yeezy。2016年初的财报电话会议上，时任首席执行官Herbert Hainer盛赞公司在生活方式领域的“无与伦比的存在感，Yeezy Boost的每一代产品都在书写一个又一个成功故事”。

Seeking Alpha的电话会议记录显示，Hainer特别提到了Yeezy Boost 350鞋款，该鞋款赢得了《Footwear News》年度鞋款奖。Hainer说：“毫无疑问，与Kanye West的合作显著提升了我们品牌的形象，不仅在美国，尤其在美国。”

事实上，阿迪达斯与West的合作规模在体育零售领域鲜有对手。Puma于2014年签下Rihanna，近期又宣布与这位热门艺人再度合作，Powell表示Rihanna加入时给Puma业务带来了“明显的提振”。但她离开的影响远不及West离开阿迪达斯的影响。

Nikic说：“如果能坐上时光机去问阿迪达斯的人……‘你们觉得Yeezy能发展到多大？’我猜他们当时不会想到它能最终成为那么大的品牌。这几乎是前所未有的。你能想到的另一个同规模合作只有Michael Jordan。Jordan Brand比Yeezy更大，但……这类合作通常不会产生这样的关注度、热度，乃至销量和利润。确实，历史上几乎找不到其他可参照的例子。”

“如果没有更广泛的消费者，就没有业务”

Yeezy合作的终结或许是阿迪达斯现状最明显的信号。该零售商与一位如Kahn所言“不断释放不稳定人格信号”的名人捆绑在一起，且可能从一开始就对这一合作押注过重。与其他一些品牌代言人丑闻不同，这次的事件难以被忽视。

卡内基梅隆大学市场营销与战略学副教授Tim Derdenger曾研究品牌大使合作对零售商的影响。在一项关于Tiger Woods不忠丑闻对耐克高尔夫球销售影响的研究中，Derdenger发现，丑闻发生后，Woods对顾客的声望效应“相当显著地”被削弱。但尽管顾客回避Woods本人，他们仍被其作为世界顶级高尔夫球手的运动能力——即“信号效应”——所吸引。

“这是一个大国，人们过于关注发生在布鲁克林的这些小事，以为那会影响世界，其实并不会。”

Derdenger说：“拥有世界排名第一的选手使用你的球、你的装备、穿你的衣服，对耐克来说仍然有价值。”但Yeezy的情况并非如此。“我们都知道Kanye说了什么。他的行为和言论带来的影响侵蚀了阿迪达斯赖以推动销售的核心要素……而且与Tiger Woods不同，Kanye没有信号效应。”

阿迪达斯与Beyoncé的合作则不同——她是当代最知名的艺人之一，但据报道Ivy Park系列仍未达到阿迪达斯的预期。阿迪达斯未回应关于其与Beyoncé合作结束及Ivy Park表现的置评请求。

Derdenger说：“没有丑闻，这是Beyoncé：她有号召力，有威望，人们想买她的东西。唯一能解释的就是需求不存在。接下来的问题是，为什么需求不存在？不是因为Beyoncé做了Kanye那样的事。也许是因为Ivy Park和阿迪达斯试图吸引的消费群体对这类服饰的市场契合度不够。”

在Powell看来，阿迪达斯的营销策略也过于偏向联名合作。这家运动巨头推出“数量惊人的联名款”，在社交媒体上获得广泛关注并在几分钟内售罄，但通常是小批量性质。如果不将联名有效商业化以触达更广泛的受众，阿迪达斯就是在浪费时间和资源在相对较低的销量上。

Powell说：“开发一款5000双的联名和开发一款50万双的联名需要同样多的精力。如果你把所有精力都放在小联名上，而不去修复大产品引擎，你就会有麻烦。如果没有更广泛的消费者，就没有业务。这是一个大国，人们过于关注发生在布鲁克林的这些小事，以为那会影响世界，其实并不会。”

在阿迪达斯2022年年报中与Gulden的访谈里，这位高管盛赞了与Gucci和Prada等公司的合作，但表示公司对合作的宣传还不够。

Gulden说：“我相信如果给我们一些时间，我们能够——也将会——把这变成一个非常成功的模式。再说一次，我们只是需要在基本功上多下功夫。”

另一个问题可能是公司战略过于以欧洲为中心。阿迪达斯拥有强大的足球运动员阵容，这有助于全球市场，但在美国，篮球更为重要。而竞争对手耐克在篮球领域拥有Nikic所说的“牢牢掌控”。在美国运动领域的弱势地位，导致阿迪达斯与耐克在北美销售额上存在近120亿美元的差距。

尽管耐克在每个地区的收入都高于阿迪达斯，但北美是两者差距最大的地区。该地区120亿美元的差距超过其他所有地区的总和，也占耐克与阿迪达斯总营收差距的一半以上。

Powell在解释阿迪达斯为何在北美市场挣扎时表示：“他们一直以非常欧洲中心的视角来对待美国市场。”

他补充说，多年来，公司的美国批发合作伙伴一直在“恳求欧洲方面提供更多真正为美国市场而非欧洲市场设计和制造的产品。听起来可能只是细微差别，但实际上差异相当大。”

Gulden在执掌阿迪达斯时可能已经在应对这一挑战以及更多问题。但最糟糕的时期是否已经过去？

“你无法取代Yeezy”

Gulden已将2023年的预期调低，强调这将是一个过渡年，他也承认阿迪达斯“表现未达应有水平”。观察者最关心的问题是，今年是否会成为阿迪达斯结束下滑轨迹的一年。

Nikic说：“你可以说现在牌已经清了，对吧？Reebok是个长期问题儿童——现在不再是他们的麻烦了。Kanye West曾长期对他们是好事，后来成了问题——现在他也不再是问题了。”

前任首席执行官Rorsted也已被替换，结束了多年更注重运营而非产品开发的时期。阿迪达斯自身的一些问题也应归咎于自己，包括未能打动市场的商品。

Gulden从Puma加入，他在那里领导品牌开发了有吸引力的商品并签下了高知名度品牌大使，且他此前有在阿迪达斯工作的经验。分析师表示，有这类领导者掌舵，阿迪达斯可能开始扭转这些趋势，并可能重新增长。

目前，该零售商已陷入停滞。即便考虑到Reebok的出售（使阿迪达斯净销售额减少约20亿美元），该零售商的表现仍逊于行业其他公司。

Nikic说：“最终，在耐克和Lululemon——以及Hoka和On Running等较小玩家——都实现大幅增长的时期，看到阿迪达斯的收入在五六年里基本持平，这相当令人震惊。这在一定程度上说明他们一直不在状态。”

重回正轨可能需要偏离阿迪达斯更偏时尚的定位，回归核心：销售运动产品。Nikic指出，在部分市场如中国，阿迪达斯的品牌定位使得消费者会购买其服装用于日常穿着，而在需要运动时转向其竞争对手。Kahn指出，这种认知对全球运动品牌并不理想，也使阿迪达斯暴露于时尚品牌所面临的波动性之中。

Powell表示，在中国市场，阿迪达斯尤其面临本土品牌在强烈反西方情绪中崛起的竞争。修复在该地区的形象和销售可能是增长的关键。Gulden似乎已意识到品牌的区域挑战以及扭转这些趋势的重要性。他在公司年报中表示，计划为每个区域带来“本地化关注”，而非仅依赖全球产品和名人。

Gulden说：“中国的需求可能与德国或北美不同。这种给予消费者所需的本土化关注必须放在首位。话虽如此，作为我们的本土市场，我们应当成为欧洲的市场领导者。我们也知道，如果不在北美取得成功，就不算真正的全球品牌。中国一直是我们的增长驱动力。但由于疫情和其他挑战，我们已不如从前。”

Powell认为，如果Gulden能给予阿迪达斯各运营区域更多自主权，尤其是美国市场，公司可能在2025年前开始扭转局面。

至于取代Yeezy：“你无法取代Yeezy，”Powell说，“不可能靠任何其他名人做到那样的业务规模。”

签下明星运动员为阿迪达斯品牌增添可信度仍然重要，但这无法弥补品牌大使方面的差距。押注流行文化影响者——如公司近期与《星期三》主演Jenna Ortega推出50年来首个新系列——是风险更高的策略。

Kahn说：“这显然是高风险高回报，因为你把很多赌注押在当红人物身上。历史上，品牌经常与当红名人捆绑……所以这并不罕见。”但让这位女演员担任公司50年来首个新系列的核心，“有点令人意外”，她说。

或许更重要的是，Yeezy合作的崩塌给了阿迪达斯一个独特的机会。尽管短期阵痛，阿迪达斯有机会重新思考品牌代表什么、价值观何在以及未来方向。

Kahn说：“如果他们只把这当作一个麻烦，我认为他们正在错失一个品牌重塑的机会。”