返校季营销2023：品牌如何在宏观逆风中突围？

随着返校季营销进入白热化阶段，部分品牌正使出浑身解数以寻求脱颖而出，甚至从数十年前的风格中汲取灵感。对美国鹰（American Eagle）而言，这意味着以一款受昔日时尚偶像启发的90年代风格服装系列，来强化其以牛仔为核心的营销战役——此举旨在呼应Z世代对复古潮流的兴趣。

“我认为Z世代热衷于回望过去，”美国鹰服饰首席营销官克雷格·布罗默斯（Craig Brommers）表示。“他们最爱的一些剧集来自90年代和2000年代初期，他们的一些风格灵感也源自那些年代。”

该零售商于7月下旬推出了其多渠道返校季营销活动，并宣布与麦迪·齐格勒和肯齐·齐格勒（Maddie and Kenzie Ziegler）合作。这对Z世代姐妹因出演热门真人秀《舞蹈妈妈》（Dance Moms）而广为人知，她们以德鲁·巴里摩尔、凯特·莫斯和辛迪·克劳馥等偶像为灵感，共同打造了定制服装系列。这一精心策划的举措可能表明，营销人员正试图在受宏观逆风困扰的销售季中提升竞争力，尽管布罗默斯仍看到了乐观前景，他援引了近期关于通胀放缓的数据。

“我们可能正面临一个动荡的外部环境，”布罗默斯说。“但我认为，与三个月或六个月前相比，现在客户群体的感受实际上更为乐观。”

尽管如此，对本季消费者支出的预测描绘了一幅黯淡的前景。德勤（Deloitte）预计，幼儿园至12年级学生家庭的支出将同比下降10%，每名儿童总计597美元，该季整体支出预计为312亿美元。品牌若想赢得消费者有限预算中的大部分份额，围绕价值进行营销将至关重要。

“这是我们十年来首次看到这种下降，”德勤零售、批发和分销研究负责人卢平·斯凯利（Lupine Skelly）表示。“这确实说明，经过18个月的通胀，家长们不得不优先考虑资金用途，无论是用于暑假度假还是重新补充储蓄。”

预期消费放缓

与返校预算缩减相伴的是更精简的购物清单。据德勤数据，34%的家长表示今年计划推迟购买非必需的学习用品。科技产品和服装预计将受到最大冲击，同比分别下降13%和14%。这一下降可能标志着这两个品类回归常态，此前它们因新冠疫情相关调整和重返线下学习，在近年经历了销售激增期。

“去年存在一个非常强劲的换新周期，而今年，家长们可能会想‘头几个月我们能凑合用什么？’然后只买必需品，”斯凯利说。

相应地，本返校季学校用品的支出预计将同比跃升20%，尽管据德勤报告引用的数据，此类商品的价格在过去两年已上涨23.7%。值得注意的是，近六成（57%）家长表示愿意在某些商品上挥霍，以追求更好的品质或犒劳孩子——服装（57%）和科技产品（56%）是最可能的两个品类——一些营销人员（包括Old Navy）似乎已试图利用这一发现。

“我认为这说明了返校季包含怀旧和家庭传统因素，”斯凯利说。“这种犒劳孩子、允许孩子表达自我或融入同龄人的想法，确实在数据中得到了体现。”

据群邑旗下EssenceMediacom首席客户官阿鲁娜·纳塔拉詹（Aruna Natarajan）称，今年的支出前景预计将对广告主产生一系列关键影响。其中，她预计广告主将在本季以更柔和、更有针对性的媒体投入来匹配消费者的情绪。

“广告主正在缩减本季的支出，并且必须优先考虑支持哪些产品，”纳塔拉詹在电邮评论中表示。

纳塔拉詹补充道，在其他影响中，活动信息将增加更多关于折扣和促销的表述。该时期消费者支出的减少还将产生“连锁效应”，她表示，这将促使广告主更早推出万圣节和感恩节等节日的季节性商品，以维持销售势头。

加码价值主张

为了与价格敏感的家长产生共鸣，亚马逊今年在其返校季活动中重新启用了去年使用的“花得更少”（spend less）信息，这呼应了宏观逆风持续下消费者行为的逐年相似性。该活动于7月启动，据亚马逊全球执行创意总监乔·舒史密斯（Jo Shoesmith）称，其设计旨在轻松幽默，同时直面该季节的矛盾现实。

“传统的返校广告展示微笑的孩子、明亮的色彩和欢快的音乐，但它忽略了父母真正在想的事情：养育孩子可能非常昂贵，每年的学校购物都是这一点的严峻提醒，”舒史密斯在电邮评论中说。

该活动的核心是一支由演员兰道尔·朴（Randall Park）出演的诙谐广告片，他将减少返校购物支出这一想法呈现为新奇之举，随后得到了一些具有理财头脑的孩子们的支持，其中一个孩子指出少花钱是“财政上有利的”。这项由内部开发的创意正在整个夏季通过电视、在线视频、数字渠道和社交媒体播出，并推广亚马逊的众多优惠和在线返校购物指南。

舒史密斯表示，亚马逊今年返校活动的基调很大程度上与2022年的活动相似，这是一个基于去年消费者积极反馈而做出的有意选择，消费者认为该信息有助于缓解该季节的压力。她还指出，在制作这支广告时，与亚马逊的核心价值观保持一致至关重要。

“坦诚非常重要，因为消费者很精明，他们会忽略那些让他们感觉不相关或不真实的广告或信息，”舒史密斯说。

以轻松的方式迎接返校季已成为本季多家零售商的焦点。例如，Gap在7月与《课间疗法》（Recess Therapy）合作——该网络系列以对儿童进行坦率采访而闻名，包括如今已成经典的“玉米小子”——询问机灵的孩子对开学第一天的看法。同样，Carter's旗下品牌OshKosh B'gosh发布了一支欢快的广告片《找到你的返校节拍》（Find Your Back To School Beat），片中多名孩子穿着返校服装大秀舞步。

随着消费者专注于削减开支，其他曾经优先考虑的价值已被搁置。值得注意的是，德勤发现，消费者购买可持续商品的兴趣今年降至35%，低于去年的50%。在2022年销售季，关注可持续发展的家长预计支出比平均水平高出22%。

“这有点像当形势严峻时，经过18个月的通胀，家长们突然会说，‘是的，我要保护我的钱包，而不是地球，’”斯凯利说。

为了寻找最佳优惠，消费者继续表明尽早购物是最好的选择。据德勤数据，截至7月底预计已花费59%的预算，高于2022年的53%。家长还将青睐大众零售商（80%）和在线零售商（60%），这表明他们对便利性的需求。

赢得Z世代

对美国鹰而言，充分利用返校季意味着直接面向其目标受众Z世代进行营销，布罗默斯表示，这一策略注意到了该群体能够做出独立选择的事实。他补充道，虽然优先级较低，该零售商也采用了一些针对“爸爸妈妈”的线下营销努力。

“我们一直发现，如果你俘获了Z世代的心智，你就有能力俘获他们大多是X世代和Y世代父母的钱包，”布罗默斯说。

为了触达更年轻的群体，与齐格勒姐妹的合作旨在超越Z世代的“多面手忙碌”状态，布罗默斯说，他指的是这对明星在《舞蹈妈妈》之后的多重职业发展。两人将在社交媒体上推广其多用途服装系列，特别是通过发布自拍内容来传达真实感。

“Threads的有趣之处在于我们正在放手一搏——我没有坐在这里批准任何东西。”

——克雷格·布罗默斯，美国鹰首席营销官

美国鹰还将大量利用社交媒体来推广其更大的返校季活动，依靠TikTok和Instagram等Z世代喜爱的平台，同时与数百名内容创作者合作。该品牌还在测试Meta旗下对标Twitter的Threads平台，该平台于7月上线后不久便迅速启用。Threads上线后迅速积累了超过1亿用户，这使其有望成为像美国鹰这样注重社交的品牌的一个考量因素。

“Threads的有趣之处在于我们正在放手一搏——我没有坐在这里批准任何东西，”布罗默斯说。“（社交）团队真的很投入，到目前为止，我们似乎从这种实验和冒险中获得了回报。”

除了社交媒体，美国鹰还计划在返校季进行自疫情以来最大规模的户外广告投放，该高管继续说道，相关活动定于8月和9月举行，包括在纽约市各地的数字广告牌以及时代广场的3D广告牌。此举源于一个观察：尽管受数字驱动，Z世代仍希望与现实世界保持联系，布罗默斯说，尤其是在围绕心理健康的讨论持续之际。

总体而言，该零售商今年的返校营销策略是让品牌延伸至Z世代希望表达自我的各种方式，布罗默斯说，并补充说这一群体不希望被归入某个框框。凭借多元化的策略，以及被该高管定义为“乐观”的购物季，布罗默斯对美国鹰已抢占先机充满信心。

“我们的机会是以一种非常真实的方式与这个客户群建立联系，做一些只有AE才能做到的事情，在市场上稍显颠覆性，并提供能够适应Z世代各种不同场合穿着的产品，”布罗默斯说。“随着我们进入8月和9月返校购物的核心时期，我们感觉已经为成功做好了准备。”