Gap Inc.新CEO面临的核心挑战与品牌振兴路径

自2019年末Art Peck突然离职以来，Gap Inc.的临时CEO数量已超过正式CEO，同时旗下四大品牌——同名品牌Gap、Old Navy、Banana Republic和Athleta——的领导层也经历了多次更迭。下周，又一位新任首席执行官将上任。

Richard Dickson刚刚成功重塑了芭比娃娃品牌，但在服装领域经验有限。他能否最终扭转这家总部位于旧金山的陷入困境的企业集团，目前尚不明朗。尽管他已加入Gap Inc.董事会数月，并曾领导Jones Apparel Group的品牌业务四年，但其职业生涯大部分时间在玩具制造商Mattel度过，直到本月才卸任其运营主管职务。

“我知道很多人对此不以为然或感到困惑。但我认为，跳出固有思维，找一位曾将标志性品牌以有趣且相关的方式复活的人，并非坏事——芭比娃娃就是如此。”WD Partners执行副总裁Lee Peterson在电话中表示，“他有可能对Gap品牌做到同样的事。但必须有人负责与之配套的商品。”

Dickson的服装经验可能并不丰富，但根据Retail Strategy Group负责人兼联合创始人Liza Amlani的说法，他对创新和客户关注的理念正是Gap Inc.所需要的。

“我非常欣赏他谈论批发、零售、电商和全渠道，以及创新和客户的方式。”她在电话中说，“时尚行业变化无常——如果你不知道客户在寻找什么，为什么他们最初来找你，那就麻烦了。他可以通过自己所有的经验，包括在Mattel的经历，带来战略视角。这正是让我兴奋的地方，因为我认为消费者的声音在Gap Inc.已经缺失多年。”

此外，BMO Capital Markets董事总经理Simeon Siegel指出，玩具和服装之间的重叠可能比许多人意识到的更多。两者都是非常非必需品的购买，具有季节性波动，需要高水平的营销能力。

“玩具和服装之间的相似性比表面看起来更多。”

Simeon Siegel，BMO Capital Markets董事总经理

“两者都需要有吸引力的产品，但同样重要的是，它们需要一个引人入胜的故事。”他说，“所以玩具和服装的相似性比表面看起来更多。对于Mattel业务，玩具业务，了解品牌并保护品牌至关重要。因此，这两个行业之间很可能存在轻松的接力棒传递。”

业内一些人对于Dickson在Mattel等公司拥有运营实力，而非服装采购技能表示欢迎。

“我很高兴他们没有选择一位‘服装商’。”Merchandising Metrics创始合伙人兼CEO Jeffrey Sward在邮件中说，“Gap在产品和营销都相当直接时表现最佳。如果他们能同时激活产品和营销，他们就能再次成为一股力量。CEO的工作不是成为每个业务的首席采购员。他的工作是创建一个既要求精彩故事又要求盈利能力的商业模式。”

尽管如此，压力落在了Dickson身上，而哥伦比亚大学商学院零售研究主任、公司资深人士Mark Cohen表示，将Gap Inc.的扭亏为盈托付给他需要一定的信任飞跃。Gap Inc.及其每个品牌都需要“根本性的重新定位”，以及围绕产品、设计、采购、定价和展示的新战略。

“这家公司之所以陷入困境，绝对没有其他原因，只是因为领导层严重缺失。如果他能够提供这种领导力，并为这些标志性品牌（尤其是Gap）建立强大的团队，他可能会成功。”

以下是Richard Dickson在四个品牌中面临的情况。

Old Navy

Gap Inc.的折扣品牌Old Navy成立于1994年，是集团中第一个达到10亿美元销售额的品牌，并迅速成为公司的引擎。根据BMO的Siegel，在单一品牌专业零售商中，Old Navy去年销售额达到82亿美元，是北美第二大服装销售商，仅次于Nike。

“Old Navy能够以他们的名字印在大量低价产品上并售出，这是一种技能。”

Simeon Siegel，BMO Capital Markets董事总经理

“这是一个庞大的业务，打破了单一品牌专业服装的所有概率。”他说，“他们创造了一个低价品牌，这很难做到，因为宣传便宜并不容易。他们克服了污名。Old Navy能够以他们的名字印在大量低价产品上并售出。这是技能。”

但Old Navy近年来一直处于动荡之中，领导层更迭，增长有时出现倒退。根据Amlani的说法，从商品角度看，产品过多且缺乏真正的身份认同。

Siegel表示，现在也可能是时候质疑它是否已达到顶峰。

“可能值得确定是否真的还有国内增长空间，还是现在是专注于推动利润和产生现金的时候。”他说，“因为业务规模如此之大，但它仍然是一个品牌，而品牌会达到饱和点。”

Banana Republic

几年前，在销售下滑和更休闲工作装兴起的背景下，许多人曾对Banana Republic失去信心。但该品牌仍然业务繁忙，并且最近通过商品和营销改革显示出新的活力。

“Banana Republic作为一个独立实体，按任何标准都将是最大的服装品牌之一。但由于它与Gap Inc.的其他部分合并，常常被忽视。”Siegel说，尽管他指出公司并未公布各品牌的盈利能力。

然而，该品牌的服装和营销活动已从“无聊的中段”中脱颖而出，这是其姊妹品牌Gap也必须做到的，Sward说。“一年前我喜欢他们做的事情，”他说，“我认为最近他们变得有点过于精致，数字也显示了这一点。”

Banana Republic主要是一个男装品牌，其女装产品需要关注，Amlani说，并补充说它涉足婴儿服装和家居用品是分散注意力的无益之举。

Athleta

随着Old Navy有所衰退，Banana Republic处于转型中期，同名品牌Gap长期挣扎，Gap Inc.近年来将增长希望寄托在Athleta运动服品牌上。去年，公司维持了Athleta年销售额20亿美元的目标，一些分析师考虑分拆。但在最近一个季度，Athleta净销售额下降11%至3.21亿美元，同店销售额下降13%。

失望情绪已经出现，该品牌在Dickson任命宣布的同一周迎来了另一位新CEO——Alo Yoga的Chris Blakeslee。但根据BMO的Siegel，与Old Navy和Banana Republic的优势一样，Athleta的成就也太容易被忽视。

“Athleta被宣传为救世主，这可能对其叙事不利，因为它在疫情前销售额略低于10亿美元，现在达到15亿。”他说，“公平地说，业务已经停滞，正在下滑，所以他们确实需要解决这个问题。但我们如何评判零售商可能比他们实际表现更能影响对其成功的看法。总而言之，这是一个15亿美元的优秀业务。”

将Athleta与Lululemon或Alo Yoga等DTC品牌进行比较是不公平的，因为该品牌提供更广泛的价格点和尺码，以吸引更广泛的受众，财务和商品分析师表示。事实上，Amlani认为，Athleta本身可能做得过多了。

“Athleta一点也不创新，”她在电话中说，“我认为他们几乎太满足于从Lululemon或Nike那里获取灵感。Athleta没有真正的新东西。因此，为Athleta引入新人，然后整个Gap Inc.组织——我认为这才是我们真正开始看到每个品牌代表什么的时候。”

Gap

公司的同名品牌也有优势，尽管大部分优势已成为过去。

1969年创立时，Gap从旧金山的一家单店起步，销售Levi's和其他百货商店中找不到的款式和风格。最终它演变成自己的品牌，主要销售基本款——牛仔裤、卡其裤、T恤、毛衣和运动衫——其氛围依赖于一系列出色的营销活动和成功的合作。

除了一个显著的例外——与Ye（原名Kanye West）的“Yeezy Gap”合作失败——该品牌继续通过一些合作取得成功，专家表示。这包括与Dapper Dan的合作，让人们再次渴望其运动衫，以及最近与LoveShackFancy的合作。

然而，Gap的营销不再引起共鸣，对于一个曾经自信地邀请Miles Davis、Marilyn Monroe和Louis Prima等偶像以及各界名人参与活动的品牌来说，这是一个巨大的跌落。多位分析师表示，Gap的商品失误、质量下降和打折倾向也表明它已经失去了对客户的了解。

“Gap品牌收入下滑已超过十年，可能接近二十年，Gap已经防守了很长时间。”Siegel说，并指出促销和劣质质量往往是试图挽救营收和保护利润，但会损害品牌质量。

“归根结底，这两者都是强行推动收入的例子。”他说，“两者都是试图以牺牲明天为代价来挽救今天。”

总体而言，专家表示，该品牌已经失去了魔力，这对Dickson来说可能是一个与他在Mattel时不同的项目。长期担任Gap Inc.高管的Mark Breitbard在过去三年中一直负责该品牌。

“它必须获得更好的商品组合。他们每次改进的尝试都比上一次更糟，而现在原始款式在Target以更低价格出售。”RSR Research联合创始人兼管理合伙人Paula Rosenblum在邮件中说，“我真的不知道Gap代表什么。而芭比，我们知道。”