亚马逊是否只是另一家零售商？美国联邦贸易委员会不这么认为

大约20年前，杰夫·贝索斯曾对《CNET杂志》表示，这家当时成立仅八年的公司希望成为零售业中“全新的存在”。他说：“亚马逊正在成为的形态没有实体对应物，我们的愿景在过去几年里从未改变。”

然而，在美国联邦贸易委员会（FTC）联合17个州总检察长对亚马逊提起的反垄断诉讼中，监管方指出那样的时代已经过去。诉讼指控亚马逊采取“一系列惩罚性和胁迫性手段，非法维持其垄断地位”，尤其针对平台上的第三方卖家——这些卖家负责了该网站60%的商品销售。

只是庞大市场中的一部分？

随着亚马逊准备在法庭上应对这些指控，多位分析师以及公司本身似乎都在淡化其作为独特且强大参与者的形象。他们认为，FTC所指控的反竞争行为，在零售行业中早已司空见惯，且已持续数十年。

亚马逊总法律顾问兼全球公共政策高级副总裁戴维·扎波尔斯基在9月26日的博客文章中表示：“亚马逊或许不再是昔日的小企业，但我们仍然只是庞大且充满活力的零售市场中的一部分，消费者和卖家拥有众多选择。”这一观点也得到了部分零售分析师和反垄断专家的认同。GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯指出，去年亚马逊大幅收缩其线下实体零售业务，正是其在多元且竞争激烈的市场中处于弱势的例证之一。

桑德斯在邮件评论中说：“零售业竞争激烈，这正是亚马逊必须不断创新、努力成功的原因之一。这也是亚马逊有时会失败的原因，比如在多个门店项目以及部分杂货市场的尝试。”

沃尔玛近期在其在线市场和定价举措上的积极表现，被多位分析师视为正在从亚马逊、塔吉特等竞争对手手中夺取份额，这进一步证明亚马逊面临激烈竞争。CFRA Research高级股票分析师阿伦·桑达拉姆（与许多评论者一样）使用了“艰难之战”一词，并预测诉讼对亚马逊的实质性改变有限。

桑达拉姆在研究报告中写道：“我们看到证据表明，美国在线市场竞争激烈，沃尔玛第三方市场的近期成功便是一例。此外，FTC可能难以证明亚马逊当前的商业行为对消费者有害。总体而言，我们认为亚马逊发生重大结构性变革的风险较低。”

常规零售做法

专家指出，不仅零售环境整体竞争激烈，FTC所指控的特定反竞争行为，其实也是长期以来的行业惯例。乔治城大学商业与公共政策中心创始人兼执行主任、反垄断学者约翰·梅奥指出，诉讼中提到的亚马逊卖家费用、定价要求、自有品牌优先以及搜索结果处理等做法，在实体店中均有对应。例如，零售商与供应商达成优惠定价协议，从仿冒名牌的自有品牌中获得更高利润，并为最佳货架位置和营销收取额外费用。

梅奥在电话采访中说：“可口可乐或百事可乐可能会为端架位置付费，或者布什豆子之类的品牌。没有人会在消费者走进超市时告知他们布什豆子为那个位置付了钱。这是一种线上线下都极为广泛使用的商业做法，通常不被视为反竞争行为，而是一种差异化竞争和吸引更多业务的方式。”

并非所有反垄断专家都对FTC的论点不屑一顾。DiCello Levitt律师事务所合伙人兼反垄断与竞争诉讼业务主席格雷格·阿肖拉表示，该诉讼案情复杂，涉及“相互关联的行为网络”，但也“表明FTC对所涉市场有深刻理解”。他在邮件中说：“诉讼提出了一个合理的指控，即亚马逊通过排他性垄断行为违反了联邦和州反垄断法，损害了两个市场的竞争，并通过抬高价格和降低质量伤害了卖家和消费者。虽然此案可能涉及一些复杂问题，但反垄断法在过去一个世纪中已成功处理过复杂行业和多方面行为，本案也不应例外。”

反垄断论点

简而言之，FTC指控亚马逊对其平台卖家施加权力，损害了卖家及消费者的利益。根据FTC的诉状及部分卖家的说法，这家电商巨头将卖家锁定在其生态系统内——包括Prime会员受众以及仓储和配送网络——同时不断提高费用，并阻碍卖家通过自有网站或其他平台销售。

这种做法的论点是，这一切伤害了卖家，最终也伤害了消费者。亚马逊及部分专家认为，要求卖家在亚马逊上提供最低价格是对消费者有利的。然而，FTC和部分卖家则表示，这迫使整体价格上升，因为在亚马逊市场经营的高昂成本意味着卖家要么在其他渠道提价，要么在亚马逊上亏损。

阿肖拉说：“我们需要关注的是，数百万试图通过在线购物平台比价省钱的美国人，实际上被剥夺了以竞争性价格购买商品和享受更高质量服务的机会，他们得到的是退化的在线购物体验。这只是又一个企业巨头利用市场力量中饱私囊、公然占消费者便宜的例证。”

其他零售商能这样做吗？

阿肖拉指出，此案不仅涉及零售或在线市场，还涉及“高科技领域”。三年前，亚马逊曾因被指控利用卖家数据复制畅销商品用于自有品牌而面临国会质询。今年早些时候，该公司表示将把自有品牌数量减少至20个以下。

亚马逊高科技实力的其他方面仍显神秘。FTC诉状中大量涂黑的部分围绕一个名为“Project Nessie”的专有算法。目前尚不清楚外界能获知多少细节。FTC称这是一种操纵价格的秘密算法，而公司日益壮大的广告系统则操纵搜索，导致搜索结果相关性下降，并向消费者收取更高费用。

FTC在诉状中表示：“在竞争环境中，亚马逊提高价格和降低服务质量的决定将为竞争对手和潜在竞争对手创造吸引业务、获得动力和增长的机会。但亚马逊采取了非法的垄断策略来封堵这种可能性。”

部分卖家表示，亚马逊对定价和搜索的严格控制极大限制了他们在平台内外的发展。前亚马逊卖家、卖家咨询公司Avenue7Media创始人、《亚马逊丛林》作者杰森·博伊斯在9月26日的视频新闻发布会上说：“根据亚马逊自己员工的说法，如果你在Target.com上以比亚马逊低一分钱的价格销售完全相同的产品，你在亚马逊上的列表就会遭到所谓的‘购买框抑制’。亚马逊自己的人说，如果购买框被抑制，你将损失40%的常规收入。这正是FTC指出的定价竞争问题之一，他们实际上在抬高价格。如果所有零售商都不被允许控制品牌价格，我认为这将打开竞争的大门。”

卖家还表示，他们被迫支付高昂费用才能在亚马逊搜索结果中展示。这家电商巨头在近几个季度一直将广告视为其零售业务中快速增长且利润丰厚的部分。亚马逊所谓的“广告”更多是一种搜索优先权，干扰了自然搜索结果。当搜索结果“自然”时，它们由算法决定，而非根据卖家付费或其他决定因素。

FTC在诉状中称：“亚马逊的在线店面曾优先考虑相关的自然搜索结果，但后来转向，现在充斥着付费广告。”

FTC并非唯一认为这降低了客户体验的机构。Evercore分析师去年警告称，由于劣质商品泛滥、配送延误以及“产品搜索结果中广告库存的不断增加”，消费者对亚马逊的失望情绪正在上升。

未来走向

此案可能拖延数年，甚至可能尚未正式开始审理。尽管如此，它可能仍会发挥作用，甚至可能很快见效。欧盟已从亚马逊获得让步，部分卖家表示，如果这些让步能适用于美国，将大有裨益。去年12月，欧盟宣布新规，限制亚马逊使用其平台卖家数据，增强卖家对“购买框”的访问权限，并放宽卖家和承运商参与Prime的条件。

在FTC宣布诉讼后的视频新闻发布会上，地方自力更生研究所联合执行主任斯泰西·米切尔对记者表示，理想的结果是让亚马逊的业务——目前包括云服务、仓储配送、零售、流媒体等——分拆为独立部分。这将迫使亚马逊遵守自己的规则，包括支付其要求平台卖家缴纳的费用。然而，在2017年《耶鲁法律杂志》的一篇文章中，现任FTC主席莉娜·汗曾表示，按业务线分拆这家电商巨头在政治上可能不可行。

更现实的是，上周与米切尔一同出席发布会的几位亚马逊卖家表示，他们希望亚马逊能撤回一些更严厉的要求。米切尔表示，诉讼本身的存在可能就能实现这一点。她说：“我认为提起诉讼本身，从历史经验看，确实会让企业有所收敛。因此，这件事发生的一大好处是，它将使亚马逊在现在的行动上更加谨慎。”