Gap的卡其色灵魂为何失落：从文化定义者到折扣依赖者的品牌困境

与J. Crew、Ulla Johnson等众多品牌类似，Gap正在策划自己的复古单品转售业务。今年早些时候，设计师Sean Wotherspoon曾搜寻来自1980年代、1990年代和2000年代的Gap单品。本月，该品牌发布了由他操刀、灵感源自那些年代Gap风格的新系列。

换言之，这些年代正是Gap定义美式风格之时。

像Gap曾经那样定义甚至提升美式风格，绝非易事。与Ralph Lauren那种唤起美国西部“时髦贵族”气息的影响力定义不同，Gap是民主、包容且多元的美式代表，纽约大学斯特恩商学院时尚与奢侈品MBA项目主任Thomai Serdari如此评价。

“在我看来，Gap代表了美国的美好之处，”她通过视频会议表示，“那是机遇，是发挥创意、上大学、交朋友、踢足球或打篮球的机遇。无论族裔、种族，美国每一代人穿Gap的产品都好看。Gap并不完全打破规则，但它希望你以自己的方式诠释——这就是为什么这个品牌能适应每个人的个性。很遗憾，我再也看不到这一点了。”

Gap如何赋予基础款以个性

Gap创立于1969年，最初是旧金山一家销售第三方品牌的独立门店。五年后，它转型为拥有自有商品的专业零售商。该品牌至今仍销售大量服装，去年净销售额达38亿美元。

这一数字较20年前73亿美元的峰值有所下滑，且下滑趋势一直未止。

“Gap面临相当艰巨的任务：既要管理入门价位，又要提供中端市场的‘日常服饰’供给。这绝非易事，”Merchandising Metrics创始合伙人Jeffrey Sward在邮件中表示，“我个人认为，铭记Gap传统中‘每一代人’的维度非常重要。营销的重要性不可低估。Gap的巅峰时期，靠的是平凡的产品与卓越的营销。我一直认为‘Swing’广告是绝佳范例，那远在社交媒体带来的效应被我们认识之前。”

“Khaki Swing”是1998年一则充满活力的电视广告，舞者身着Gap卡其裤、背心、T恤和纽扣衬衫，随着Louis Prima 1956年的热门歌曲《Jump, Jive, an’ Wail》跳林迪舞。这则广告利用了摇摆舞的短暂复兴，也助推了这股风潮。Prima的妻子兼表演搭档Keely Smith也在这首歌中献声，她2002年告诉《南佛罗里达太阳哨兵报》，这则广告重燃了她的职业生涯。

“那则Gap广告创造了奇迹，”她对该报表示。

到那时，Gap已稳坐基础款服饰精明营销者的位置。1980年代末，该品牌推出了名为“Individuals of Style”的系列平面广告，这些作品于2007年作为展览在国家肖像馆展出。

或许该品牌最大胆的广告活动，是启用那些并未穿着其服装的文化偶像，有些偶像甚至在Gap创立前就已离世。

Audrey Hepburn（更准确地说，是她1957年电影《Funny Face》中的片段）出现在2006年Gap黑色紧身裤广告中。与在Fred Astaire面前尴尬起舞的版本不同，Gap的剪辑让她跃入与AC/DC《Back in Black》的混搭中。

然而，不展示一针一线却销售服装的极致，出现在更早的1993年Gap“Who Wore Khakis”广告中。营销团队翻阅照片档案，寻找各个领域的巨星——包括Mohammed Ali、Salvador Dali、Miles Davis、James Dean、Amelia Earhart、Ernest Hemingway、Arthur Miller、Andy Warhol和John Wayne等——他们穿着卡其裤及其他可能在Gap门店找到的服装。

世纪之交，Gap的营销仍拥有广泛的文化影响力。今年夏天，作家兼喜剧演员兼DJ Diallo Riddle在“One Song”播客中谈到了Gap广告在2000年代初的影响力。

Riddle回忆，他通过一则Gap广告发现了一首当时的灵魂乐歌曲，他说这在当时很常见。“但那时Gap广告能带火歌曲。我永远不会忘记那则用Bill Withers《Lovely Day》的Gap广告，里面有一群很酷的舞者，突然间所有DJ都开始收到播放Bill Withers的请求。不是《Just the Two of Us》，而是《Lovely Day》，这首歌至今仍是他最动人的作品之一。那时Gap就像TikTok一样能带火歌曲。”

创造力的缺失

然而，随着21世纪推进，Gap难以再反映那种各色人群都能接受并愿意购买的美式精神。其增长很大程度上依赖扩大门店版图，这一大规模扩张后来被公司收回。

“我记得纽约大学附近我的社区，有好几家Gap门店，彼此相对。这简直是疯狂，”Serdari说，“所以那是人为增长。分析师对增长感到满意，但那并非真实、可持续的增长。”

折扣也开始成为吸引手段。1994年，为与Target等零售商、折扣店和快时尚门店竞争——这些商家以低价和吸引人的设计吸引顾客——公司创立了Old Navy。该品牌迅速起飞，四年内销售额达到10亿美元。Old Navy稳步追赶其价格更高的姊妹品牌，到2014年，其业绩火箭式上升，而Gap则直线下滑。2017年，公司宣布Old Navy将成为其增长战略的核心。

在业务内部，除了与自家低价姊妹品牌竞争外，Gap失去了曾带来强烈共鸣的 merchandising 和营销创造力，专家表示。一些分析师将问题归因于Art Peck的任期，他曾是波士顿咨询集团高管，在Gap Inc.任职15年，2014年至2019年担任母公司首席执行官，当时公司旗下还运营Banana Republic（1983年收购）和运动服品牌Athleta（2008年收购）。

Serdari认为，甚至更早，数据就开始取代Gap品牌的创新力。

“我认为对他们而言，关键在于失去了那种创意火花，将重心转向引入大量数据分析，试图基于大数据预测市场，”她说，“大数据非常有用，但如果没有创意人才掌舵统筹一切，就毫无意义。我不明白为何存在如此巨大的割裂——只有美国如此，欧洲完全不是这样——我们无法将公司的分析部分与创意部分调和。这基本上就是他们的问题，技术承诺革命，但你不能用那种方式处理创意产业。”

或许Gap在某种程度上意识到了这一点。一些人指出，其在2020年与Kanye West（现名Ye）的不幸合作，是回归艺术性、或至少吸引关注的尝试。Wells Fargo分析师曾预测Yeezy Gap可能成为十亿美元品牌，但其缓慢的发布节奏——最初是一系列羽绒服——令许多人失望。该合作于2022年崩溃，因Ye表现出问题行为，包括反犹和种族主义言论。

“实际情况是，你雇了一个Yeezy，他完全没有 merchandising 技能，”WD Partners执行副总裁、此前在The Limited担任买手的Lee Peterson在电话中说，“他们推出的那件外套是我见过最糟糕的东西，连拉链都没有。我当时想，这能进Gap？”

截至8月——恰逢Gap创立54周年——Gap Inc.迎来了新任首席执行官、前Mattel高管Richard Dickson。鉴于他在任期间Barbie的显著复兴，他面临实现品牌复苏的压力。对于Gap的任何改革，他将与Mark Breitbard合作，后者于2017年重返公司，并自2020年起负责Gap品牌。

然而，Gap并非Barbie。

“Gap极其乏味，几乎无法吸引顾客购买其产品——尤其是在其高昂的全价之下，因此它经常诉诸折扣来清库存，”GlobalData董事总经理Neil Saunders在邮件中表示，“Gap品牌长期以来一直是集团的问题儿童，其市场相关性是新管理层若想扭转公司命运需解决的最大问题之一。”

Gap与Sean Wotherspoon的合作项目——回溯数十年——正与一项怀旧营销活动并行，该活动认可了Gap在美国文化中的昔日地位。Serdari认为，这些可能表明公司开始意识到在Gap提供有意义产品所需的条件。但要重拾灵魂，品牌必须放松对数据分析的依赖——那只能反映过去——并重新发挥创意，她说。

“他们需要一个擅长品牌、merchandising和讲故事的人。他们也需要不同的设计，因为现在的设计毫无个性，”她说，“但人们仍然那样穿着，穿卡其裤和卫衣，所以品牌并未过时，也并未落伍。为什么不能复兴一个拥有如此悠久传统的品牌呢？”