流行文化浪潮推动玩具零售业迈向新高度

如果玩具零售商今年能交出一份亮眼的假日季成绩单，他们或许应当感谢一个庞大的角色阵容——其中包括芭比（Barbie）、马里奥（Mario）、莱昂纳多、拉斐尔、多纳泰罗和米开朗琪罗，以及擎天柱（Optimus Prime）。

作为美国玩具零售市场的主要参与者，亚马逊（Amazon）、塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart）和玩具反斗城（Toys R Us）近几周均发布了各自的假日季热门玩具清单。这些清单呈现出一些相似之处：它们都重点推荐了今年有电影上映的知名知识产权（IP）角色，包括超级马里奥兄弟、忍者神龟、芭比和变形金刚。

行业领袖和分析师向Retail Dive表示，电影或流媒体上映往往能让相关IP在数周甚至数月内持续受到关注，这很可能使这些玩具成为今年节日礼物的热门之选。

“我绝对、毫无疑问地预期，与电影或流行文化联动的玩具将取得强劲销售表现，”管理与咨询公司International Retail Group创始人兼首席执行官琳达·约翰森-詹姆斯（Linda Johansen-James）告诉Retail Dive。

“它们就像是玩具世界里的‘名人’，因为其粉丝基础不仅限于儿童，还延伸至成年人——这同时契合了怀旧情结！芭比、马里奥和忍者神龟等品牌本身就具备一定的明星效应，而近期及即将推出的流行文化媒体内容又进一步放大了这种效应，”约翰森-詹姆斯在邮件中表示。“这类玩具捕捉了角色或品牌的精髓。如果能够做到这一点，同时提供新鲜且富有创意的元素——那就是零售成功的秘诀。”

据美泰公司（Mattel）总裁兼首席商务官史蒂夫·托茨克（Steve Totzke）介绍，美泰旗下拥有芭比玩具产品线，而芭比电影自夏季上映以来已成为一种全球现象。

“这部电影不仅在票房上屡破纪录，我们也在芭比电影系列产品中看到了成果，”托茨克表示。“配合院线上映，我们推出了一系列芭比电影相关玩具和产品，截至目前，这些产品在各大主要分销渠道均已售罄。”

价格成为玩具消费者的首要考量

价格亲民是今年玩具零售领域的共同主题。在某种程度上，各大零售商的清单都特别强调了售价低于25美元的玩具。高管和分析师表示，考虑到消费者对通胀的持续担忧以及可自由支配支出的减少，这一现象并不令人意外。

塔吉特执行副总裁兼首席商品官吉尔·桑多（Jill Sando）在一份声明中承认，随着假日季临近，“价格亲民是消费者的首要考量”。

约翰森-詹姆斯表示，今年儿童和消费者偏好的渠道、时机和玩具类型“无疑”发生了变化。虽然试图做出预测“就像阅读水晶球”，但经验、背景和数据仍能为这个季节的玩具消费行为提供一些洞察。

“由于新技术和外部环境因素，消费者在寻找优惠时已变得越来越精明，”约翰森-詹姆斯表示。“我预计今年消费者会提前购物，或转向线上市场寻求更优价格。另一个值得注意的消费转变是，体验比实物商品更受重视。因此，我预计会有更多家长选择能带来难忘体验的礼物。”

“不确定的经济时期往往会在可自由支配支出方面催生某种节俭心态，”约翰森-詹姆斯继续说道。“人们开始收紧钱包。然而，送礼的情感价值——尤其是送给孩子——往往超越经济考量。这就像玩具店拥有自己的经济体系，由父母之爱和节日季的魔力所驱动。”

她还指出，“消费者在支出方面更加谨慎”，这反过来可能会增加对能够提供长期参与感的多功能玩具的购买。约翰森-詹姆斯将这些购买行为定性为价值驱动。“能够将新奇感与持久价值感结合起来的品牌，很可能会大受欢迎，”约翰森-詹姆斯表示。

托茨克负责美泰的全球商业运营以及在150多个市场的全球销售，同时担任玩具协会（Toy Association）董事会成员，他持有类似观点。

“总体而言，玩具行业是一个具有韧性的行业，我们预计它将随着时间推移持续增长。玩具对零售商而言是一个战略性品类，而父母永远会优先考虑在子女身上投入，”托茨克表示。他还指出，美泰近期在该品牌成立100周年之际重新赢得了迪士尼公主（Disney Princess）系列的授权。美泰近期还重新获得了《冰雪奇缘》（Frozen）系列的玩具版权，其全新玩偶系列已于1月上架。

“总体而言，玩具行业是一个具有韧性的行业，我们预计它将随着时间推移持续增长。玩具对零售商而言是一个战略性品类，而父母永远会优先考虑在子女身上投入。”

史蒂夫·托茨克（Steve Totzke）

美泰公司总裁兼首席商务官

约翰森-詹姆斯表示，尽管消费者面临多年的持续经济压力，市场甚至可能为超出预期的支出做好了准备。

“最近我注意到，美国人越来越倾向于‘善待自己’的心态，尤其是那些希望在充满挑战的几年后为孩子营造正常感的父母。因此，对‘必备玩具’的渴望不会消失——在当前经济环境下，这种渴望甚至可能被放大，”约翰森-詹姆斯表示。

但更多的钱并不总是意味着更多的乐趣，尤其是在玩具方面。

“我认为我们知道价格亲民是客户的首要考量，”亚马逊玩具与游戏总监安妮·卡里希尔（Anne Carrihill）表示。但玩具的美妙之处还在于“它不必昂贵就能带来乐趣，对吧？有些最能将人们聚集在一起的奇妙玩具其实非常实惠。”卡里希尔已在亚马逊工作近12年，自2016年起从事玩具业务，同时也是玩具协会董事会成员。

卡里希尔表示，玩具往往反映当前的文化景观和时代精神，这个季节也不例外。

“在我从事玩具行业的这些年里，推动行业发展的某些因素我认为并未改变，但对我而言，有趣的是有如此多的创新，”她表示。其中一些创新包括市场对更小巧、更安静的玩具和活动的兴趣，“这与流行文化几乎处于光谱的完全另一端，”卡里希尔说。

该类别中的产品包括纸牌游戏Taco Cat Goat Cheese Pizza，以及Beast Lab——一款互动科学玩具，鼓励孩子通过混合黏性成分来创造一只大型猫科动物模型。

玩具成为提前购物趋势的一部分

过去几年中，零售商持续将假日购物启动时间提前，以圣诞节为锚点的年终购物季也不例外。这似乎是由消费者的预期支出能力所驱动。

“购物之所以如此早开始，很大程度上是因为消费者在分散购物支出，以覆盖节日季带来的各项成本，”全美零售商联合会（National Retail Federation）在其2023年假日购物展望中表示。“去年，消费者在10月或更早开始购物的首要原因是为了分散礼品购物预算。”

据NRF数据，去年46%的消费者在11月之前就开始了假日购物，高于2019年的39%。今年似乎延续了这一趋势。在NRF 9月的一项调查中，39%的购物者表示他们计划比往常更早开始假日季购物。

但NRF也指出，提前开始并不意味着提前结束。去年消费者一直持续购物到季末，截至12月初仅有53%的人完成了购物。

卡里希尔表示，她观察到了购物季提前开始的趋势，但也指出购物时机是消费者的个人选择。“我们拥有庞大且多元化的客户群，合适的购物或浏览时机因人而异，”她表示。

而无论人们何时准备购买，玩具产品都将充满熟悉的角色。

“我认为今年的流行文化时刻确实在各个年龄段引起了共鸣……这就像是一个有趣的趋势组合，”卡里希尔表示。“我不认为这是‘非流行文化不可’。我认为存在广泛的兴趣范围，而且今年的产品确实富有创新性，正以某种方式焕发生机，使得这个假日季从客户角度来看将非常令人兴奋。”