在社交媒体上针对多元化与气候倡议等政策持续三周的激烈批评声中，Tractor Supply 发布了一份长篇声明，宣布放弃这些政策。6月底，这家零售商表示将取消所有多元化、公平与包容（DEI）相关职位，撤回其碳排放目标，并终止对Pride活动及投票的支持。

如今，这一举措引发了另一波反弹。

该公司称其行动是基于客户反馈，但曾煽动针对Tractor Supply“走向觉醒”的线上抗议的活动人士Robby Starbuck，已在社交媒体上宣称对此结果负责。尽管Starbuck的支持者可能认为Tractor Supply的包容性与可持续性措施有问题，但其他客户却对其撤回行为持相反看法。

Tractor Supply或许希望这场风波能平息。该公司未回应本文的多次置评请求，并已关闭其社交媒体账号的评论功能，自声明发布以来未再更新相关动态。但多位专家指出，它现在面临以下四个新问题：

1. 突然背离长期坚持的价值观与目标

该零售商既未确认也未否认Starbuck的施压是其重大政策调整的动因，但这给外界留下了撤退未经深思熟虑的印象，专家表示。

“在社交媒体上被霸凌确实艰难，所有公司都需要制定应急和危机预案来应对，”圣克拉拉大学利维商学院管理学教授Jo-Ellen Pozner在邮件中表示。“与活动人士接触有时会有帮助，但我最好的建议是：在干扰发生前就认真思考企业价值观，并以此指导决策。若不顾价值观而向活动人士屈服，可能是危险之举。”

Tractor Supply此前似乎确实深思熟虑过其政策。在最近声明之前，高管们曾公开宣扬多年在多元化与可持续性方面的工作。去年11月，在对摩根士丹利分析师Simeon Gutman的讲话中，Tractor Supply首席财务官兼财务主管Kurt Barton将该零售商描述为“一家有目标驱动的公司”。他表示，2021年，公司在达成2018年设定的目标后，强化并提升了其环境、社会和治理（ESG）目标，重点关注DEI和环境可持续性。

“随着ESG战略的启动，以及我们在DEI和团队成员方面所做的所有工作，我认为过去两年我们取得的成就是相当惊人的。”

—— Kurt Barton，Tractor Supply公司首席财务官兼财务主管

今年4月，该公司表示将根据科学碳目标倡议（SBTi）减少碳排放，涵盖其内部运营及供应链；目前其在SBTi仪表板上仍显示为“已承诺”状态。

“我们对投资于员工毫不抱歉，我们在门店或线上的目标就是解决问题、回答疑问。我们是关系型业务，而非交易型，”Barton对Gutman表示。“我们的团队成员不只是为顾客提货而摆放商品，他们是为了互动。所以这是我们最重要的资产。因此，随着ESG战略的启动以及我们在DEI和团队成员方面的工作，我认为过去两年我们做的事情相当了不起。”

Barton正是上月向美国证券交易委员会提交的撤回声明的签署高管。

纽约大学斯特恩商学院教授、《高地：企业如何在动荡世界中做正确之事》一书的作者Alison Taylor表示，为了尽量减少其DEI努力过于政治化的印象，公司本可以调整这些努力或澄清立场，具体取决于其营销和企业目标。但她通过电话表示，基于一场激烈的运动而放弃长期政策，只会让公司面临更多批评。

“将一切锚定在声誉风险上的根本问题在于，如果你随风摇摆，取决于谁在对你吼叫，你就会显得完全没有方向感，”她说。“我能理解公司害怕报复。我在幕后与许多公司讨论他们如何调整声明。但Tractor Supply做错的是显得被动反应，仿佛没有任何内部指南针。”

2. 客户基础比想象中更多元

根据布鲁金斯学会的研究，2020年，美国农村地区近四分之一的人口是有色人种，且中位农村县的有色人种比例在2010年至2020年间上升了3.5个百分点。该研究还发现，“南部和西部的农村县尤其具有种族和民族多样性——其中相当多的农村地区以有色人种为多数或接近多数。”

根据运动促进项目2019年的一份报告，农村地区自认为LGBTQ+的人口比例与城市地区相近。

“农村美国非常多元，无论是种族、民族、性取向还是信仰，”在弗吉尼亚州一个养牛牧场长大的农业传播顾问Ryan Goodman通过电话表示。“这里并非100%由基督教保守派组成并构成农村社区网络。这一点很重要。那么，我们如何为那些不总是最发声的人带来光明，或赋能盟友，帮助创造空间，让多元人群被包容？”

Goodman的第一份工作是在家族牧场之外的Tractor Supply门店，几年前他也开始倡导农业领域的LGBTQ+群体，尽管对更公开露面有些顾虑。

“像Tractor Supply这样的零售商出来撤回其在DEI方面的工作，我并不意外，因为我了解农村社区中正在进行的对话。不幸的是，我认为少数但响亮的声音起了很大作用，”他说。“但农村社区中有很多人想成为边缘群体的盟友，但他们并不总是知道如何做，或者并不总是有舒适的空间迈出下一步。”

多年来一直试图与Tractor Supply合作支持黑人农民的John Boyd已失去耐心。上周，他领导的全国黑人农民协会呼吁首席执行官Hal Lawton下台。

“他们向某个试图将其歪曲为‘觉醒’的博主屈服了。你知道，我和其他人一样把犁插进土里，”他通过电话说。“我想告诉Tractor Supply的是，他们需要发出信号，表明他们也想要黑人农民的业务。”

作为营销高管，Goodman发现农村社区的年轻人通常更开放，对多元化、公平、包容和可持续性目标持积极态度。两年前，Lawton曾告诉分析师，该零售商的“新客户继续偏向年轻化”，部分原因是“城市人口净迁出，主要由千禧一代推动。”

Lawton所称的构成其客户基础主要且不断增长部分的业余农场主，也往往更年轻、更多元，罗文大学地球与环境科学系教授、同时也是业余农场主的Toni Farmer表示。

“有这么多黑人农民，这么多各种类型的年轻人。他们租地，因为买不起。他们是未来的客户，随着老农民退休，他们会试图购买小农场，”她通过电话说。

事实上，研究表明，农村美国更老、在许多地方更不多元的主要原因，是许多老一辈即使在退休后仍持有土地和住房，明尼苏达大学推广部的农村社会学家Ben Winchester说。他通过视频会议表示，年轻人和家庭一旦有住房可用就会搬入。

“我们不是50年前的社区，50年前的社区也不是100年前的社区，”Winchester说。“我们不断变化。总体而言，农村是持久的、令人向往的，且在经济、社会和人口上比以往任何时候都更多元。”

3. 需要更努力吸引有替代选择的客户

过去的争议为Tractor Supply可能失去多少客户或投资者提供了相互矛盾的线索。

有证据表明，特斯拉CEO埃隆·马斯克的言论和行为至少在一定程度上损害了销售，根据《纽约时报》最近的一项调查。但总体而言，专家表示，抵制行动长期来看往往不会持续。

尽管去年针对Bud Light与跨性别影响者Dylan Mulvaney合作的社交媒体抵制被广泛视为有效，但该啤酒此前已面临低满意度评分，莱斯大学琼斯商学院营销学教授Vikas Mittal说。

“当你的产品或服务平庸时，就像Bud Light的情况，你会看到客户流失，因为客户并不真正看重你的产品或服务在满意度方面的价值，而是更看重其他因素，”他通过电话说。

相比之下，六年前耐克通过深入Colin Kaepernick的争议赢得了客户，让他主导其“Just Do It”活动的一个版本，因为其品牌如此强大，他说。

作为零售商而不仅仅是品牌，Tractor Supply还面临吸引回任何失望客户的挑战，这些客户可能在其他地方获得相同商品。这意味着从停车场到客户服务的每个运营方面都必须出色，Mittal说。

“确保价值主张是一流的，并且他们全天候做好工作。例如，如果人们去那里购买任何产品，不要有缺货。商店非常干净，”他说。“所有为客户创造价值的事情，确保你在这方面真正出色或差异化，然后这波风波就会过去。”

因为大多数消费者是习惯性动物，这可能是真的，尤其是对于任何需要走一段距离寻找替代品的人，Pozner说。

“Tractor Supply客户基础的人口结构变化很可能对接下来发生的事情产生重大影响，”她说。“我们将看到这家公司是否真正迎合保守价值观的人，比如上个月活跃的活动人士，还是其近期表现基于一个不断扩大的、更广泛的消费者基础。”

4. 面临不确定性

最近对Tractor Supply的关注带来了一些未知数，由Michael Lasser领导的瑞银分析师表示。

“虽然我们认为Tractor采取这些措施是对客户反馈的回应，但尚不清楚此后产生了什么影响，”Lasser在客户报告中表示。“虽然长期影响仍有待观察，但近期焦点表明客户反应和内部员工回应将很重要。”

该零售商在商品组合上的转变——增加更多玩具、服装、园艺用品和宠物用品——以及其门店日益增长的选址，表明它正在传统大规模农业之外寻求市场份额，Farmer说。新店帮助推动Tractor Supply公司第一季度净销售额增长3%至33.9亿美元，公司计划今年再开80家新店，外加10至15家新的Petsense门店。

“我看到他们开始在你不一定完全与农业相关的地区开设Tractor Supply门店，这告诉我他们认识到，‘哦，我们这里有一个尚未开发的大市场，’”Farmer说。“所以如果他们试图扩展到那里，并且那是他们的目标——迎合业余农场主——那么他们犯了一个巨大的误判。”

政策的突然转变可能让员工、客户和投资者感到困惑，尤其是那些可能受益于或曾被公司先前政策吸引的人，Pozner说。

“突然的变化是困难和破坏稳定的，除非计划清晰、一致且连贯地传达给内部受众，否则公司可能会看到动力和参与度下降、缺勤率和离职率上升，以及人才流失，”她说。“这不仅对Tractor Supply作为一家公司不利，对那些可能因这一举动而灰心的员工来说也很糟糕，对观察并因后果而受苦的客户来说更是糟糕。”

此外，公司董事会和高管层可能仍在应对其意外卷入文化战争的问题，未来18个月内可能会出现“高层重大变动”，她补充道。

Tractor Supply的股价自1月以来大幅上涨，但自发布声明以来持续下滑，截至发稿时触及一个月低点。