谷歌再次调整方向，宣布将围绕在线隐私探索“新路径”，而非在Chrome中弃用第三方Cookie。这一戏剧性叫停发生在该公司承诺与延期四年多之后，其无Cookie愿景持续遭遇广告生态多个层面的阻力。

对于长期将Cookie视为数字营销基石的营销人员而言，这一缓刑或受欢迎，但此举很可能动摇正在成长的替代ID领域。同时，尽管消费者与监管机构尚未表态，在联网电视（CTV）和移动端等无Cookie空间持续扩张的背景下，该决定的实际影响或许有限。

“这一消息在行业内激起涟漪。虽然对重度依赖Cookie追踪的广告主看似是喘息之机，但行业向强化隐私与用户同意的演进方向并未改变。”Azerion数据技术总监Marçal Serrate在邮件评论中表示。

谷歌未详述新路径的具体内容，但表示正与监管机构讨论该“新路径”，并将与行业沟通进展。公司将继续提供并投资于其提出的Cookie替代方案——Privacy Sandbox API，同时计划推出额外隐私控制，如Chrome无痕模式下的IP保护。

“我们提议一种提升用户选择的更新方案。并非弃用第三方Cookie，而是在Chrome中引入新体验，让用户做出适用于其全网浏览的知情选择，并可随时调整。”谷歌隐私沙盒副总裁Anthony Chavez在博客文章中表示。

目前尚不清楚谷歌将选择“选择加入”还是“选择退出”机制来继续使用Cookie，这使广告主陷入更深的不确定性。作为对比，苹果于2021年推出App Tracking Transparency（ATT）框架，要求消费者选择加入应用追踪。

自那以来，消费者选择加入的行为已演变：据AppsFlyer数据，全球目前有50%的用户选择加入ATT追踪，较其推出时增长10%。若谷歌决定以“选择退出”方式继续使用Cookie，消费者或将看到类似欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）下常见的弹窗。

“预计每个网站都会出现更烦人的欧盟式弹窗。这对用户体验不利，但能让大西洋两岸的监管机构满意。”咨询公司Slalom广告与营销转型董事总经理Rio Longacre在邮件评论中表示。

赢家与输家

谷歌于2020年首次宣布将终止对Cookie这一数字广告关键技术提供支持，但多次推迟计划，最近一次是在4月延后时间表。整个过程中，广告主、出版商、广告科技行业、贸易机构——或许最重要的是英国竞争与市场管理局和信息专员办公室等监管机构——均对移除第三方Cookie将扰乱数字广告行业并赋予谷歌过多控制权表示担忧。大量反对声音使谷歌的最新决定更像温和的意外，而非真正的冲击。

“我不认为这是一项显著改变格局的公告。”Epsilon首席分析官Loch Rose在邮件评论中表示，“预期结果本质上相同——唯一区别是，相比谷歌强制推行，现在更多用户可能选择保留第三方Cookie，因此这只是旅程中的又一步。”

无Cookie未来的旅程仍将继续，尤其是广告行业已在隐私解决方案上投入无数时间与资金，尽管谷歌此前多次延期。此外，CTV等无Cookie渠道的持续发展，使后Cookie环境成为广告业不可避免的一部分，无论谷歌计划如何。

“为无Cookie未来所做的许多准备工作仍将适用于全渠道广告。”个性化平台Flashtalking by Mediaocean总裁Grant Parker在邮件评论中表示，“随着隐私法规持续发展，关注消费者选择与同意仍至关重要。”

开发替代ID的供应商所做的许多工作，旨在以隐私安全方式进行追踪或定向。谷歌的公告可能加速该领域的淘汰过程，而这一领域已涌现出少数强劲竞争者。

“展望未来一年，除少数大型身份骨干外，它们可能都将消亡。我的猜测是，最终只剩围墙花园ID，加上The Trade Desk的UID2和LiveRamp的RampID。”Slalom的Longacre表示。

AI与监管仍在博弈

尽管这一消息可能导致替代ID供应商面临清算，但并非所有广告科技提供商都处境相同：为广告主提供基于Cookie解决方案的供应商可能迎来新机，尤其是结合当下最热门的AI技术时。

“未来几个月，我预计将涌现大量利用AI分析Cookie数据以更好定向客户的新广告解决方案。”Semrush旗下点击流数据公司Datos首席执行官Eli Goodman在邮件评论中表示。

与此同时，可能的监管与立法行动仍对谷歌的举措及在线广告的未来构成压力。尽管《美国隐私权法案》形式的隐私立法再次不太可能获得国会投票，但最高法院近期对“谢弗林原则”的裁决，使互联网隐私监管的规则更加模糊。

在广告主等待谷歌新路径计划成型之际，他们可能仍需继续应对已影响消费者追踪与广告定向的信号丢失问题。据数字营销机构New Engen高级分析与测量副总裁Andrew Richardson称，超过半数的美国消费者使用阻止Cookie的移动浏览器，超过30%使用广告拦截器。

“品牌和代理商可能因这一消息感到宽慰，但不应放松警惕。即使没有这一变化，信号也已在持续流失。”Richardson在邮件评论中表示，“作为行业，我们需要优先考虑消费者隐私，并适应无Cookie的世界，而非试图规避这些信号不可避免的衰退。”