零售媒体网络加速扩张，隐忧浮现：行业是否将迎来清算时刻？

零售媒体已跃升为数字领域增长最快的渠道，吸引着因信号丢失而转向效果营销的品牌广告预算。过去，行业叙事充满高速增长色彩，零售商们纷纷炫耀其基于客户数据销售广告所取得的巨大收益。如今，真正的考验才刚刚开始。

今年，零售媒体网络的重心正从站内广告（即在零售商自有资产如网站上投放活动）转向站外领域，涵盖联网电视、社交媒体和开放网络程序化购买等。零售媒体网络高管将站外视为进军主流市场的关键一步，期望借此证明其第一方数据能力能超越零售范畴，重塑更广泛的数字广告格局。

“我认为，这确实是对零售媒体所能提供价值主张的一次真正扩展，”Instacart广告产品副总裁Ali Miller表示。Instacart与Google、Roku和NBCUniversal等平台均有合作。

然而，零售媒体网络若想扩大吸引力，其面临的风险可能相当显著。若缺乏适当的保障措施，零售商最终可能加剧程序化广告的透明度问题。更糟的是，在竞争日益激烈、脱颖而出至关重要的当下，个别网络可能削弱其对广告主的价值主张。

目前来看，广告主和发布商似乎仍在积极投入。根据研究机构Advertiser Perceptions的数据，今年站外程序化零售媒体广告支出将达到200亿美元，较2023年的75亿美元大幅跃升。迪士尼等媒体巨头正与一些最大的零售媒体网络合作，以提高联网电视广告的精准度，因为买家更看重推动业务成果，而非触达率和频次等常规视频指标。

但站外趋势背后存在压力，包括供应紧张。成熟的零售媒体网络在站内广告位数量上已接近上限，继续增加可能损害用户体验。另一方面，较新兴的网络在站内库存方面竞争力不足，若缺乏站外杠杆，将处于劣势。

“站外扩张之所以如此迅速，最大驱动力之一是站内库存有限，”Advertiser Perceptions商业智能高级副总裁Nicole Perrin表示，“而站外库存几乎是无限的。”

Google放弃弃用cookie的决定不太可能削弱对零售媒体的需求，因为首席营销官们正致力于提升广告效果。站外因此成为一个利润丰厚的机遇，但同时也伴随着截然不同的财务、隐私和广告质量考量。

“站外广告在最佳状态下，确实能带来额外的规模和效果，”广告技术公司Koddi联合创始人兼总裁Nicholas Ward表示，“但在最坏情况下，它可能变成对受信任客户数据的反复出售，最终流向‘为广告而生’（Made For Advertising）的网站。”

“糟糕，我的供应呢？”

随着零售媒体整体增长率预计放缓，站外活动正在增加。根据WARC的数据，2025年该渠道的广告支出将增长10.6%，较2024年下降约三个百分点，原因是贸易预算开始枯竭。

“我们正接近零售媒体（或称商业媒体）一个阶段转型的尾声，过去的故事主题是增长，”Ward说。

零售媒体网络将站外视为吸引非 endemic 广告主（如金融服务和汽车行业）的途径。在快消品广告主预算已捉襟见肘的情况下，这些买家可能提供新的增长动力。与消费者已在零售商网站上准备购买时投放的站内广告相比，站外广告往往更偏向漏斗上层。但站外媒体也意味着广告回报率和零售商可控程度的变化，这对许多仍在学习营销规则的平台而言，是一个陡峭的学习曲线。

“现实是，站外利润率较低，”独立分析师Andrew Lipsman（Media, Ads + Commerce）表示，“虽然仍属健康水平，但站内毛利率通常为80%至90%，而站外可能只有20%至40%。”

这些结果对核心业务利润率更薄的零售商而言仍具吸引力。然而，站外回报率较低，加上站内供应受限，恰逢零售媒体受到更多公众审视之时。

沃尔玛和亚马逊等公司已开始将广告销售作为与华尔街讨论财报的重要部分，零售商普遍将此策略视为提升利润的途径。如果未来增长轨迹未能达到零售媒体网络此前设定的预期，可能会迎来一场清算。

“当零售商展望未来一个季度或一年，开始在公开市场谈论这些举措的增长时，这种增长很大程度上建立在无限供应满足巨大需求的前提上，”零售媒体解决方案提供商Button联合创始人兼CEO Michael Jaconi表示，“现在他们发现，‘糟糕，我的供应呢？’”

涉足浑水

不同的财务图景只是站外零售媒体难题的一部分。零售商在数字媒体方面历来并不专业，许多零售商依靠外部供应商构建了站内广告能力。

站外广告进一步增加了复杂性。零售媒体数据被接入第三方服务（如需求方平台和应用），以便在互联网上分发。

“如果数据被推送到过多的地方，可能会在某种意义上使自己脱媒，并降低最终拥有的价值主张，”Ward说。

程序化广告也因研究揭示“为广告而生”网站上存在大量浪费而受到关注：这些点击诱饵内容农场使用可疑手段掩盖其最大化广告加载量的目的。尽管在打击“为广告而生”网站方面已取得进展，但零售商必须确保其站外扩张不会加剧这一问题。在开放网络程序化执行中缺乏谨慎，也可能降低零售媒体效果——而这正是广告主兴趣的关键驱动因素。

“针对机器人流量的精准定位数据不会产生任何效果，”Lipsman表示，“进入广告销售领域并非（零售商的）核心能力，且并非所有零售商都拥有足够的人才来支持这些机会。”

自建、租赁还是收购

一些零售媒体网络在克服这些障碍方面更具优势。随着零售媒体投资激增，亚马逊和沃尔玛等平台已确立了主导地位（前者规模之大，几乎可自成一类）。那些财力雄厚的公司能够聘请经验丰富的人才、开发专有广告技术，并收购媒体资产以增强其上层漏斗能力。

“对于非前五或前十的零售商来说，构建站外能力需要大量技术和能力，”Jaconi说。

这种差距在联网电视领域可能尤为明显，这是营销人员大力投入的站外渠道。亚马逊于1月在Prime Video上开始播放商业广告，为联网电视与零售媒体的融合打开了闸门。沃尔玛今年早些时候以23亿美元收购了智能电视制造商Vizio，以加强其视频能力。其他零售媒体网络很少能充分利用联网电视的繁荣。

“如果你不是拥有自有流媒体电视平台的亚马逊，也不是拥有Vizio平台的沃尔玛，你就需要从其他途径实现这些目标，”Perrin说。

零售媒体网络可采取的另一种途径是发布商合作模式，例如百思买与CNet的合作以及Instacart与《纽约时报》烹饪栏目的合作。数字媒体发布商合作成本较低，且一些目前估值极低。

“我们可能会看到并购活动，因为许多媒体公司的估值处于低位，”Lipsman说。

步子迈得太大？

随着零售媒体网络准备开启下一篇章，它们将继续面临是否会重蹈围墙花园覆辙的质疑。分析师一致认为，零售媒体能带来卓越效果，但为维持短期利润而快速扩张站外，可能让零售商步子迈得太大。

与此同时，广告主情绪复杂：他们渴望第一方数据，但对零售商将零售媒体购买作为营销协议的一部分感到不满。根据代表营销人员的行业协会——美国全国广告商协会（ANA）的调查，近三分之二的品牌将零售媒体网络视为“不得不买”而非“想要买”的策略。在站外时代，这些情绪会恶化还是改善？

“再次强调，其承诺是跨渠道的互联体验，”Koddi的Ward表示，“风险在于，我们整个行业正在推销的东西，可能尚未完全成熟。”