2020年，Bed Bath & Beyond 的转型努力似乎正步入正轨：门店翻新、自有品牌推出、高管团队重组以及剥离表现不佳的业务板块。与其它家居用品零售商一样，疫情初期消费者对家居新品的旺盛需求也为其带来提振。

在 Target 老将 Mark Tritton 的掌舵下，Bed Bath & Beyond 一度被看好。然而，最新季度财报显示，该公司净销售额同比下降25%，可比销售额下降23%，经营亏损扩大逾2.65亿美元，净亏损增加逾3亿美元。

Tritton——曾助力 Target 转型——与首席商品官 Joe Hartsig 于6月底双双离职。GlobalData 董事总经理 Neil Saunders 表示：“转型已经失败，业务处于如此糟糕的状态，销售和盈利能力严重下滑。他离开是必然的，既因为其举措未见成效，也因为投资者对其战略方向日益失去信心。我认为这对 Bed Bath & Beyond 而言绝非积极信号。”

如今，Bed Bath & Beyond 面临高违约风险，专家预测该公司在未来12个月内可能申请破产或被私有化收购。标普全球评级周一将其评级下调至 CCC，并指出若转型努力未能取得显著进展，公司可能债务违约或进行重组。据彭博社上周报道，该公司还聘请了擅长重组的律师事务所 Kirkland & Ellis 协助处理债务——该律所曾帮助 Toys R Us、J.C. Penney、Neiman Marcus 等零售商完成第11章破产流程。

那么，Bed Bath & Beyond 是如何走到这一步的？为何未能抓住需求增长的机会？

长期存在的痼疾

Bed Bath & Beyond 的问题早在 Tritton 于2019年底出任 CEO 之前就已存在。2019年春季，在激进投资者运动后，公司董事会经历改组，联合创始人 Warren Eisenberg 和 Leonard Feinstein 退出董事会。同年5月，时任 CEO Steven Temares 在激进投资者要求下离职。

当时公司财务状况已显疲弱。RapidRatings 提供给 Retail Dive 的数据显示，2018至2019年间，Bed Bath & Beyond 的违约风险从低升至中。Wedbush 分析师 Seth Basham 表示：“公司处于衰退状态，正失去客户基础，客流量下降，全渠道平台薄弱。”

Basham 指出，Tritton 于2019年秋上任后，“确实做了一些正确的事来稳定局面”，包括扩展线上购买到店自提和路边取货服务。“但他也恰逢疫情前时期，得以受益于部分疫情需求。”

转型中的失误

尽管恢复客流和市场份额势在必行，Tritton 的转型计划却存在诸多失误。Saunders 分析道：“有趣的是，他提出的计划表面并无不妥，听起来合乎逻辑且合理。但问题在于他过于激进，一夜之间撕毁旧剧本，直接套用 Target 的成功策略，却忽视了 Bed Bath & Beyond 客户是否真正需要这些。”

新举措疏远了大量核心客户，却未能吸引足够新客。Saunders 补充：“策略本身未必错误，但执行方式极不恰当。”

疫情初期销售激增给管理层造成虚假的改善印象。Basham 说：“他们过于乐观，将改善归因于内部变革而非市场趋势。过去约18个月里，他们持续失去市场份额。一旦市场增长放缓，这将演变为重大问题。市场强势不可持续，他们显然误判了市场前景。今年 Mark 预计市场仍会增长，但近几个月已急剧下滑。”

据 1010data 提供给 Retail Dive 的研究，2020年初至2022年初，整体家居品类增长下降10.8%，其中厨房、卧室及多房间用品跌幅最大。1010data 首席产品官 Jonah Ellin 在邮件评论中表示：“随着经济重启、通胀加剧以及旅行消费机会重现，增长已大幅放缓。”

自有品牌战略同样问题重重。公司计划将自有品牌渗透率从10%提升至30%，并于2020年秋宣布在一年半内推出超过10个自有品牌。2021年初起，Bed Bath & Beyond 陆续推出 Nestwell、Simply Essential、Wild Sage 等品牌，并重新推出 Haven。但 Saunders 认为这些品牌本身乏善可陈：“部分自有品牌质量不佳，退货率较高，定价与品质不匹配，差异化不足，只是简单贴牌。人们说自有品牌是好策略，确实如此，但前提是执行到位。”

据报道，该公司在 Wild Sage 推出约一年后便将其停产。此外，其商品策略还包括从全国性品牌中移除数千个表现不佳的 SKU，以摆脱门店杂乱形象。但策略可能矫枉过正。Saunders 描述：“现在走进 Bed Bath & Beyond，店面平淡无奇，毫无特色。以前至少有些惊喜感，像寻宝一样。现在只剩米色，非常乏味。”

这一转变令消费者震惊，因为全国性品牌知名度更高，消费者情感连接更深。Basham 指出：“他们在商品转型的节奏和规划上存在失误，短期内过度用自有品牌替代全国性品牌，而后者在消费者心中更具可信度。”

当供应链危机冲击零售业时，过度依赖自有品牌而削减全国品牌导致缺货问题。Basham 指出，自有品牌多从亚洲等地海外发货，交货周期远长于通常在美国本土有库存的全国品牌。

过去几年，家居行业竞争日益激烈，Target、Walmart、Amazon 等资本和资源更雄厚的零售商在疫情期间抢占份额。RapidRatings CEO James Gellert 表示：“消费者倾向一站式购物，线上则更忠诚于 Amazon、Walmart 的会员计划，而非 Bed Bath & Beyond。”

同时，本可成为差异化优势的领域如婚礼登记业务却被忽视。Saunders 批评：“店里堆着旧库存和箱子，几把椅子像 DMV 等候室的。你想想，这是人们期待规划人生重要时刻的地方吗？简直缺乏思考、执行和对客户的关怀。”

管理层问题

宏观经济因素如疫情需求消退和供应链挑战固然不利，但不能解释全部问题。截至5月28日，公司长期债务约14亿美元。但去年11月，Bed Bath & Beyond 宣布加速完成10亿美元股票回购计划，当时已回购6亿美元，并计划在财年内完成剩余4亿美元。Gellert 称这是“对运营困难的公司而言非常自我放纵的行为”。

Saunders 直言：“Bed Bath & Beyond 在股票回购上花费巨资，这绝非明智之举，尤其资产负债表已亮红灯。这不过是为了安抚投资者，结果只是让公司陷入更虚弱的境地。”

RapidRatings 数据显示，从2022财年第一季度到2023财年第一季度，公司的财务健康评分（衡量12个月内违约概率）从68（低风险）骤降至28（高风险）。其核心健康评分（衡量中长期可持续性和运营效率）目前为30（差）。Gellert 表示：“40分的跌幅虽非前所未有，但对任何尚算健康的公司都很难。尤其令我担忧的是，其亏损和现金消耗并非边际变化，而是指数级恶化。他们深陷困境。”

在 Kirkland & Ellis 协助下，重组可能包括新贷款、再融资或两者兼有。尽管近期家居需求下滑，但业内其他公司表现优于 Bed Bath & Beyond。Saunders 指出，其他零售商“在当前时期仍保持部分动能，远未出现 Bed Bath & Beyond 那样的客户流失和销售下滑。”

更糟的是，消费者面临通胀压力和经济不确定性，纷纷削减可自由支配支出，这给 Bed Bath & Beyond 的未来前景再添打击。Kearney 消费品业务合伙人 Tim Derr 表示：“人们收紧钱包，消费行为承压，尤其考虑到潜在衰退（有人认为已身处其中），在家庭投资等可选消费上将更加谨慎。”

公司业务恶化和转型失败引发激进投资者关注，尤其是 Chewy 创始人 Ryan Cohen。Cohen 曾入股 GameStop 并任董事长，今年早些时候购入 Bed Bath & Beyond 股份，并批评 Tritton 的转型计划“零散”。Cohen 在3月致董事会信中写道：“从我们的角度看，Bed Bath 的战略在 PPT 里远比实践中好看。”

Cohen 呼吁出售 BuyBuy Baby 业务乃至整个公司。3月底，Cohen 及其基金 RC Ventures 与公司达成合作协议，新增三名董事并成立小组“探索释放更大价值的替代方案”。然而，Cohen 的投资公司周二宣布将出售所持约11.8%的公司股份（于今年1至3月购入）。尽管 Cohen 退出，但他已成功推动变革。Saunders 表示：“他给公司施加了巨大压力。”

鉴于公司财务状况，Saunders 认为出售婴儿业务很可能必要。Gellert 预计，若无重大财务事件（破产或出售），Bed Bath & Beyond 难以在未来12个月存活。CreditRiskMonitor 的 FRISK 评分（衡量上市公司一年内破产概率）为1，对应9.99%至50%的破产概率。Gellert 断言：“鉴于其现金相对于需求的匮乏，我预计一年内他们要么考虑破产，要么被私有化。我不认为12个月后他们还能以当前形态存在。”

未来何去何从

在 CEO 空缺和财务状况恶化之际，Bed Bath & Beyond 亟需解决多项问题：稳定财务（可能包括出售 BuyBuy Baby）、修复供应链、重新评估客户价值主张。Basham 表示：“他们必须设法吸引顾客进店和上网，并将流量转化为销售，价值主张亟待提升。”

Saunders 认为，在寻找新任领导者时，公司应优先考虑具备深厚运营经验和转型能力的人选，而非像 Tritton 那样过度聚焦品牌而忽视运营基础。他说：“企业总有希望，但除非 Bed Bath & Beyond 能拿出真正的妙招，否则希望渺茫。”

编者注：本报道已更新，纳入标普全球评级对公司的最新评级信息。