送礼遇上报复性生活：为什么体验在这个假日季如此重要

感恩节近在眼前，各大品牌已纷纷推出节日营销活动以拉动销售。然而，即便其他领域的压力有所缓解，年末零售狂欢依旧充满变数。

这是自2020年以来首个不受疫情限制困扰的假日季，许多购物行为反映出消费者正进入一个被一些 品牌称为“报复性生活”的新阶段。许多人愿意购物，但可能购买更少的礼物。有些人热情消费，而另一些人则因经济担忧占据上风而将购物狂潮搁置。回归实体店消费的习惯成为头条新闻，但 社交电商可能达到新高。最终，本季的成功将取决于情感诉求的力度。

本季的主题之一是今年持续的通胀和经济困境对消费者心理造成的伤害，这种心态正在塑造品牌的营销方式。据 德勤2022年假日零售调查,

，37%的美国家庭表示其财务状况比去年更糟，73%的人认为产品价格将会上涨。德勤全球洞察负责人罗德·赛兹表示：“正如我的一位朋友兼同事所说，今年要登上你最喜欢的阿姨的购物清单，比以往要难得多。” 

这并不是说没有亮点。调查发现，今年消费者平均支出预计将达到1455美元，与去年的1463美元相比略有下降。整体零售支出预计将增长4%至6%，在11月至1月期间总额将在1.45万亿至1.47万亿美元之间， 根据德勤的预测。去年同期，美国人口普查局报告销售额增长了15.1%，总额达到1.39万亿美元，这是 十年来最大的年度增长 。

因此，虽然钱是有的，但消费者的消费方式正在转变，反映出许多人在疫情期间为了弥补失去的时间而采取的体验驱动心态。预计每位消费者平均赠送礼物的数量将从2021年的16件下降到今年的9件，而在音乐会门票或餐厅等体验上的总支出预计将增长7%。 

消费人群也在发生变化，高收入购物者（年收入超过10万美元的人群）预计将减少7%。根据德勤的数据，低收入者（年收入低于5万美元的人群）预计将增长25%。 

“我们发现，今年低收入群体将会强劲回归，”赛兹说。“我认为他们已经适应了这种新常态。[他们]想要庆祝节日，[他们]想要与家人共度时光。”

礼品价值

反映消费者对经济的担忧，53%的营销人员认为他们无法达到2021年的利润水平， 根据一项假日基准调查 由Commerce Next和The Commerce Experience Collective联合进行。主要担忧包括消费者支出可能下降（63%）、对营销投资回报率的忧虑（47%）以及匹配优惠和折扣的压力（45%）。 

Industrial Color首席执行官Mathieu Champigny表示，希望在关键的第四季度获利的营销人员需要洞察消费者心态，才能在今年取得成功。他继续说道，品牌可能会选择更低调务实的营销策略，而非华丽张扬的节日氛围展示，以营造一种理解感，从而更有可能促使消费者购买。

"尽管节日季已至，营销人员仍意识到许多人在努力维持生计，并应对通货膨胀的影响，"Champigny在邮件中写道。"因此，信息重点在于享受真实生活时刻，而非奢华的闪光和华丽装扮的展示。"

一些品牌已经推出了应对经济担忧的策略。Kohl's本月早些时候发布了其 "更多礼物。更多优惠。"活动，该活动以聚焦优惠和促销的电视广告以及围绕省钱技巧的社交媒体互动为特色。同样，Walmart发布了一个 受《办公空间》启发的活动 推广持续的节日促销活动。这一举措使这家大型零售商逐渐远离黑色星期五，转而推动周一的促销，这顺应了人们日益远离感恩节后年度购物盛事的趋势。 

为了更早触达追求优惠的消费者， 45%的营销人员计划鼓励消费者提前购物 ——这体现在亚马逊等平台的动作上，该平台有史以来首次 举办了第二次 Prime会员亚马逊促销活动 会员 ，时间在今年10月初。假日购物季的转变源于预计23%的消费者将在10月底前花完节日预算，高于前一年的18%，而平均购物周期预计为5.8周，相比之下2021年为6.4周，数据来自德勤假日报告。

召集所有圣诞老人

为了在合适的时间触达消费者，32%的营销人员计划加大促销力度，高于2021年的13%，数据来自CommerceNext报告。推广渠道也将发生变化。

虽然付费搜索仍然占据主导地位，但联盟营销和合作伙伴关系预计将成为第二大常用策略，超越通常占据该位置的付费社交媒体。根据报告中引用的Shopify数据，联盟营销在过去五年中增长了50%。 

丹尼尔·布莱恩广告公司首席执行官丹尼尔·科布表示，摆脱付费社交媒体的趋势在今年假日季将对品牌尤其有利，特别是在年轻消费者群体中。 

科布说：“网红社区和联盟营销社区将成为新的机遇所在，而非付费广告，因为这一代人对付费广告持怀疑态度，甚至开始对网红也产生怀疑。” 

此外，随着营销人员持续面临衡量困难和收视率下滑的挑战，行业也在逐步远离线性电视。B Code Media总经理达米安·本德斯表示，流媒体平台将成为接下来的重点，他补充说，数字渠道、联网电视和音频等渠道的关注度“正处于飙升水平”。

然而，根据德勤的数据，34%的消费者和60%的Z世代计划使用社交媒体进行假日购物，因此付费社交媒体仍可发挥作用。American Eagle的大部分假日策略围绕这一媒介展开，重点包括Snapchat的增强现实工具、TikTok上的话题挑战，以及在BeReal上的预告亮相。

包括American Eagle在内的一些品牌也在进军元宇宙，尽管这一新兴概念 伴随着一系列挑战 。Pacsun的假日营销活动围绕连接虚拟与现实世界的理念展开，其中一段一分钟的广告片中展示了一款虚拟现实头显，能够 将用户传送到虚构的“PacVerse” 其中包括与真人一起的未来主义体验。配合此次营销活动，Pacsun还扩展了其Roblox PacWorld平台，增设了假日商店。 

Champigny表示，连接现实与数字世界很可能成为假日元宇宙策略的基础，因为营销人员仍在继续探索如何从这个概念中获利。

他说：“元宇宙中的虚实融合营销才刚刚起步，但在这个假日季，我们看到越来越多的营销活动和体验将物理世界与数字世界融合在一起，双方相互为对方提供互动机会。”

有目的的营销信息

今年，消费者在制定假日购物清单时也更加注重目的性。在强烈的可持续发展兴趣背景下，德勤数据显示，39%的消费者表示会尽可能购买可持续礼品，41%的消费者表示更喜欢在倡导可持续实践的商店购物。

从零售商的角度来看，35%的零售商表示其假日库存中至少有一半是负责任采购或环保的。此外，48%的零售商表示将在本季销售翻新或二手商品，以支持32%计划购买转售商品的消费者，省钱和道德是此类行为的两个主要驱动因素。

与 去年假日营销活动中常见的主题，各大品牌也开始迎合追求体验的消费者，围绕多元文化传统开展营销。这一努力源于My Code在10月进行的一项节日分析，结果显示，四分之三的多元文化购物者希望更多零售广告能针对他们量身打造，超过一半的人表示，节日广告中包含他们各自文化的元素很重要。 

“节日实际上是一个独特的时期，人们普遍持积极态度，整体氛围温暖，” Benders 说道，他来自B Code，这是多元文化数字营销机构My Code旗下专注于触达黑人消费者的延伸品牌。“如果你想尝试并表达‘嘿，让我告诉你我在乎你的文化、理解你的文化，并能展示出来’，这是最好的机会之一。现在正是好时机。”

本季已涌现出以多元化为重点的营销活动。10月中旬，Ritz推出了其节日活动“我们的节日”，该活动 与Bon Appetit合作 ，打造了一本食谱和系列视频，探索不同文化如何庆祝这一节日。本月早些时候， J.C. Penney推出了一系列广告 ，展示多元家庭及其庆祝节日的方式。 

“我预计会有许多品牌推出，至少如果不是整个营销活动的话，也会有一部分专门针对他们在那个时期瞄准的目标群体，” Benders说道。 

然而，他继续说道，希望与多元文化消费者建立联系的品牌需要确保信息传递源于真正的兴趣。要成功触达不同社群，他们必须感受到品牌行动和价值观之间的关联。 

“这最终才是关键所在，”本德斯说。“真正有意义的是，你是否关心这些社群？如果这些人是你的受众，你打算做些什么来回馈他们，并为他们提供机会？”