Lululemon没有改变运动服，它改变了服装

Lululemon几乎已成为运动休闲的代名词。这家零售商常被视为 瑜伽裤和紧身裤流行的推动者，实际上 开创了一个全新品类 的运动服饰。但Lululemon不仅通过推动运动休闲运动改变了体育领域，它还改变了整个服装行业。

在SEC文件中搜索“athleisure”一词，可找到自2001年以来超过650条结果。其中包括Lululemon的文件，以及Dick's Sporting Goods和Foot Locker等运动零售商的文件，但该词也出现在众多普通服装零售商的文件中，包括PVH、Stitch Fix、Designer Brands和Iconix Brand Group。其中大多数（超过450条）引用来自过去五年。

NPD集团体育行业高级顾问Matt Powell指出，大约十年前运动服饰开始作为街头服饰流行起来。不过，更接近五年前，零售业的其余部分才“开始意识到”运动休闲的潜力。顺带一提，Merriam-Webster于2016年将“athleisure”一词收录进词典。

“有一件事我记得非常清楚：我们在新奥尔良参加公司活动，活动结束后我经过机场离开，尽头有一个售卖狂欢节瑜伽裤的售货亭。我对自己说，‘如果我在机场都能买到瑜伽裤，那我在任何地方都能买到瑜伽裤，’”Powell在今年早些时候的一次采访中说道。

鲍威尔表示，Lululemon本身创立于1998年，当时人们更倾向于将授权运动服饰作为日常休闲穿着。但该公司的诞生正值更广泛的休闲化趋势之中，这一趋势可追溯至70年代 以及“青年震荡”运动的余波，该运动从青年文化中汲取时尚灵感。 

据时装技术学院时装商业管理教授肖恩·格兰·卡特介绍，这些趋势在整个80年代不断加速，, 硅谷的科技创业者开始穿着T恤上班。据她所述，运动休闲风在90年代末开始兴起，并在2000年代初至中期获得主流认可。

卡特表示：“从90年代末到2000年代初，运动休闲风在美国成为一种现象，因为它是市场中的一个细分领域，可以同时面向男性和女性、年轻人和年长者，让人们穿着这种休闲、生活方式化、多功能的时尚服饰。”

随着运动休闲风的流行，Lululemon的销售额也随之增长。2002年，Lululemon的营收仅为590万美元，而到2021年，这家零售商的营收已超过59 亿美元。事实上，该零售商最近一个财年的营收达到63亿美元，超过了Under Armour。Lululemon于2007年上市，当时拥有59家门店，并承诺最终解决女性运动服饰市场的空白。

“我们将性能与风格相结合的传统，使我们能够精准定位，满足女性运动员以及日益增长的核心消费群体的需求，这些消费者渴望穿着与自身积极生活方式相契合的日常休闲服饰，”该公司 在其招股说明书中表示.

更广泛的服装市场很快也将效仿这一趋势。

当运动休闲风潮席卷服装行业时

Lululemon效应是如何渗透到更广泛的服装领域的？这一转变很大程度上得益于消费者在特殊场合着装行为上的变化。

以工作为例。李维斯公司的一项调查发现 1992年仅有7%的劳动人口穿着休闲装 ，卡特指出。到1999年，这一比例已跃升至劳动人口的75%。当时在波道夫·古德曼工作的卡特开始收到疑问：零售商该如何为女性打造“商务休闲”着装。

“当你回顾着装的历史，它过去不仅标志着你的经济地位，还标志着特定的场合，”卡特说。“你去上班，有工作服、职业装。当你参与网球、长曲棍球或棒球等运动时，你有运动服、网球服。”

这些界限变得模糊，引发了人们着装方式的“巨变”，卡特表示。

自那以后，场合着装与日常着装之间的壁垒进一步瓦解。即便是丹宁——长期以来休闲服装的首选——也不再足够休闲。女性弹力针织裤的进口量 已超过蓝色牛仔裤 在2017年。鲍威尔回忆起大约五年前一次去拉斯维加斯参加名为Project的贸易展的经历，那次展会体现了这一转变。

“几十年来，那一直是牛仔展。一个接一个的展位都在卖高端牛仔牛仔裤。然而突然在某一次展会上，所有人都在卖瑜伽裤，牛仔布的东西被完全抛弃了，”鲍威尔说。

一些财务指标也表明，2010年代中期是运动休闲装——以及Lululemon——真正腾飞的时期。Wedbush股票研究高级副总裁汤姆·尼基奇指出，在过去十年左右的时间里，2014年是Lululemon同店销售额增长最低的一年。与此同时，安德玛的增长大约在2016年开始放缓。

“我认为如果要指出一个里程碑，那可能就是安德玛增长碰壁、发展真正开始放缓的那个时刻，”尼基奇说。“因为我的意思是，安德玛是典型的场上、赛场上穿着的功能性技术产品，你只在锻炼时穿，不会在其他很多场合穿。”

欧睿国际将运动休闲装归入运动灵感服饰类别，该类别在2011年至2021年间几乎翻了一番。根据欧睿国际与Retail Dive分享的数据，2016年至2021年间，该市场增长了42.2%。这一类别既包括销售非运动性能服饰的运动零售商，也包括像H&M、Zara和Gap这样销售运动灵感产品的普通服装品牌。

H&M和Zara并非传统的运动品牌玩家， J.C. Penney也不是。但美国整体休闲化的趋势推动各类零售商向运动休闲风格靠拢。过去五年中，Lululemon在包含以下公司的SEC文件中被列为竞争对手： Levi Strauss （在其收购Beyond Yoga之前）、 American Eagle 及其他普通服装零售商。

“这可能是最早真正模糊运动服装与非运动服装界限的品牌之一，”Nikic表示。

如今， Brooks Brothers销售弹力正装衬衫 ，而 Cole Haan推出配有运动鞋式鞋底的 正装鞋。

“它几乎以你能想象到的每一种方式彻底改变了整个行业，”Powell表示，服装的不同领域都在向中间地带靠拢。“如今谈论运动休闲装变得更加困难，因为界限已经如此模糊。”

这种界限模糊的一个典型例子是Lululemon的ABC裤，它 看起来像商务款式 ，但宣传具有四向弹力，且“专为移动中穿着而设计”。产品详情还称其灵感源自一条经典牛仔裤。

“你不会穿一条ABC裤去跑步，也不会穿它去健身房，”Nikic表示。但它们适合通勤和工作等场景，并且比这些类别中的传统选择更舒适。“与其不得不区分，” ‘“好吧，我在Lululemon买了我的运动短裤，然后我出门，我在J. Crew之类的地方买上班穿的裤子，你基本上可以让其中一个品牌成为你的一站式商店。”

Nikic估计，Lululemon的男装系列中，近一半是非运动服装，比如ABC裤或polo衫。新兴品牌Vuori也是如此，它 受到Lululemon成功的启发，销售一款“Meta裤” ，并宣称 它“既适合穿去办公室，也适合打高尔夫球。”这款裤子还主打弹力面料和“日常舒适感”。 

在各种社交场合穿着运动休闲装或运动风格服装的能力，拓宽了这一品类的覆盖面，并蚕食了其他品类的市场。例如，鲍威尔表示，运动鞋在过去十年中已成为美国鞋类业务中最大的部分。

“比如有文章讨论‘疫情是否扼杀了男士西装业务？’答案是并没有，但男士西装业务比以往任何时候都要小得多，”鲍威尔说。“男士领带、女士连衣裙或高跟鞋也是如此。这并不意味着没人买这些产品，但他们买的量比以前少了很多。”

100美元的紧身裤如何经久不衰

休闲化是Lululemon和更广泛的运动休闲市场抓住的一波恰到好处的浪潮，但为什么这种风格能持续流行呢？

这个答案的一部分可能在于运动休闲服装的风格。卡特表示，露露乐蒙让瑜伽服装变得“有点性感”。女性可以通过搭配配饰来提升造型，或者穿着它随意地跑腿办事，而不必担心看起来“土气”。

“人们喜欢这种特定休闲服装的原因是，是的，它用途多样，但极其舒适，而且在风格上带有一种休闲、时髦的态度，”卡特说。 

当《教育法修正案第九条》在70年代通过时——比露露乐蒙创立早了二十多年——它为女性参与体育运动和各类锻炼打开了闸门。长期以来专注于男性市场的零售商开始为女性运动服装制定策略，但女性市场与男性市场的运作方式不同。

卡特指出，男性产品通常“全以性能为主”，但女性也希望在运动服装中看起来好看。在其他运动品牌落后的地方，露露乐蒙从一开始就重视女性，其产品超越了功能性。 

“传统上，你能找到的瑜伽服装纯粹是为了穿着，而不是为了给人留下深刻印象。而露露乐蒙让瑜伽服装变得性感，”卡特说。“它让瑜伽服装变得时尚，让人们想穿它，无论是否练瑜伽——这改变了游戏规则。这对他们来说是好事，因为他们填补了一个细分市场。而且在美国人生活方式发生变化的时期这样做是明智的。”

通过强调风格，露露乐蒙破解了吸引力的密码，经常 将价格定在100美元以上 来销售一条 紧身裤。根据Statista的数据，2014年至2022年间，紧身裤和打底裤市场的单价持续上涨，并且 预计将继续上涨 直至2027年。

分析研究公司Edited发现，截至今年11月，美国运动服饰零售商在线上销售的男女款紧身裤平均标价为88.09美元。这略低于2018年11月1日的平均价格88.91美元。Edited分析师Kayla Marci表示，2018年时，运动休闲风已经“真正深入地融入了时尚潮流之中”。根据Edited的衡量标准，由于快时尚品牌进入该领域并抢占市场份额，以及新冠疫情的影响，2019年、2020年和2021年的价格有所下降。而今年，原材料和运输成本的上涨使价格重新回升至88美元以上。

Lululemon正站在这一高端定位的前沿。与其高价的紧身裤类似，该公司最近推出的鞋类产品，大部分款式的价格也 徘徊在130至160美元之间 。 

“我认为一切都关乎身份象征，”Powell说道。“如果你能证明产品的价值，并且有一个显眼的标志，让人们看到你花了148美元买瑜伽裤而我没有……炫耀性消费一直是时尚产业的一部分。”

然而，让Lululemon保持领先的原因比单纯的风格要复杂一些。该公司通过以下方式扩大了产品种类： 其新的鞋类产品 （这些产品是专门针对女性脚型设计的）， 并扩展到相邻的运动活动 如徒步和高尔夫，而且重要的是，在产品方面从未松懈。

“首先是产品创新，”Nikic在被问及是什么让Lululemon如此成功时表示。“产品很棒——每个人都喜欢它，穿过它的人都爱不释手。他们不断更新产品：新面料、新款式、新图案。” 

Nikic特别强调了Lululemon为不同运动打造具有独特用途和独特触感的面料的能力。

“你可以拥有世界上最好的营销，你可以拥有世界上最好的网站，随便什么，”Nikic说。“如果你的产品不行，这些都无关紧要。”

还有回头的可能吗？

老生常谈告诉我们，没有什么是永恒的，一切都在变化。牛仔布就是一个很好的例子：曾长期占据主导地位的紧身牛仔裤似乎已经 让位于几十年前的款式 如妈妈牛仔裤和 喇叭裤。（Lululemon自己也抓住了这一趋势，在官网上大力推广 喇叭形瑜伽裤 ，而 和超大号毛衣 。）这是否意味着运动休闲装最终也会走向消亡？

“运动休闲装就在这里。它不会消失，因为现在人们在家工作，而且他们正在参与‘大辞职潮’，”Carter说。“他们不会穿着西装去做这些事。”

尽管如此，卡特表示，像小黑裙这样的标志性着装也不会消失。人们仍会在某些场合盛装打扮，只是同时也会继续穿着休闲。鲍威尔指出，健康生活的理念也已更广泛地深入人心，并推动了对运动服和运动休闲装的兴趣。 

疫情也进一步推动了这一趋势，消费者更加关注健康，也更注重舒适感。疫情过后，许多购物者表达了再次出门参加活动并更愿意盛装打扮的愿望，但据鲍威尔称，这并未导致他们彻底更新衣橱。

“也许他们会出门买一两件连衣裙或一两套西装，但他们不会说‘我不再穿运动休闲装了’，”鲍威尔说。“我认为舒适感以及我们过去20年甚至更长时间以来经历的休闲化浪潮都是其中的一部分。那么，是否存在正装业务的空间？有。它会很小吗？会。运动休闲装会成为重头戏吗？绝对会。”

就营收而言，与阿迪达斯和耐克这样的全球巨头相比，露露乐蒙仍然是一个相对较小的参与者。但即使看看那些大型运动零售商，运动休闲装也是增长的关键部分。据尼基克称，耐克更具时尚感的运动服饰业务多年来一直是其最大的增长驱动力之一。相比之下，性能跑步等品类在耐克营收中所占的比例则有所下降。

换个角度思考运动休闲风的持久魅力？不妨看看历史。尼基克将运动休闲风称为“结构性大趋势”，他回忆道，曾有一位零售高管告诉他，休闲化的趋势远不止延续几十年的潮流。

“这一趋势自16世纪就已存在。我们现在不会戴着高顶礼帽、拄着手杖出门，”尼基克说。“这就是世界发展的方向：一切越来越休闲，我们追求更舒适。而这种趋势短期内恐怕不会改变。”