Target 的沉默：从骄傲发声到噤声退让
Target 在2023年骄傲月前夕因商品遭抵制而撤回部分 Pride 系列，引发超100个 LGBTQ+ 倡导组织联合谴责。尽管公司曾发布简短声明，但此后未再回应。专家指出，退缩不仅损害品牌信誉，也可能向其他企业传递错误信号。
在连续多年于每年六月高调庆祝骄傲月之后，Target 在2023年曾推出大众零售领域最引人注目的 LGBTQ+ 社区支持活动之一。然而，在 Pride 商品遭遇抵制、部分门店甚至发生攻击事件后，骄傲月开始时 Target 的表现被许多人视为怯懦。
在纪念月尚未正式开始前，这家零售商已在部分门店撤下或低调处理其 Pride 系列。此后，它也未响应外界呼吁，未能像过去那样表达全力支持的立场。
“在这个时刻，Target 必须像过去十多年那样捍卫公平与包容，”一个由100个 LGBTQ+ 倡导组织组成的联盟——包括长期合作伙伴 GLSEN——在骄傲月开始前一天发表的声明中表示。“Target 一直位居那些通过外联和政策对 LGBTQ+ 社区给予真诚、真实支持的品牌之首。Target 在2022年获得了高管领导力委员会对其 DEI 承诺的表彰。现在是时候证明这份认可名副其实了。”
Target 的骄傲月历史
今年骄傲月，Target 遵循了一套许多倡导者视为企业声援关键要素的流程，尤其是在 Black Lives Matter 抗议活动之后。该零售商与独立的 LGBTQ+ 设计师和倡导组织合作，推出服装、泳装、鞋履、配饰、玩具及相关标语，其中不乏振奋人心、支持性甚至挑衅性的口号。店内标识醒目且尺寸巨大，陈列被放置在商店入口处。
该系列与这家在盟友身份上拥有丰富历史的公司相称——不仅通过商品，还通过其对婚姻平等的倡导，以及支持性别认同的卫生间和试衣间政策。
然而，今年系列的影响力因零售商从部分门店撤下商品而大打折扣。此前，受不断升级的恐同情绪和 LGBTQ+ 社区污名化鼓动的人们破坏了陈列并与店员发生冲突。社交媒体和右翼网络上的煽动者，包括国会议员，鼓励了抵制行动。
5月31日，LGBTQ+ 倡导组织联盟呼吁该零售商“在24小时内发布公开声明，重申其对 LGBTQ+ 社区的承诺。”截至发稿时，五天过去了，Target 尚未回应。
联盟成员 GLSEN 由一群教师创立，为幼儿园至12年级的 LGBTQ+ 学生开发反欺凌项目和其他支持，并与 Target 合作超过十年。执行董事 Melanie Willingham-Jaggers 通过电子邮件表示，Target 可以优先考虑员工安全，同时继续销售其 Pride 商品。
“总部人员应与门店管理层和员工合作，制定安全计划，确保辛勤工作的员工能够安全地履行职责，”她说。
沉默
在5月24日发布初步声明后，该零售商一直保持沉默。声明中解释称，公司“对我们的计划进行了调整，包括移除那些处于最激烈对抗行为中心的商品”，并表示“我们现在的重点是继续履行对 LGBTQIA+ 社区的承诺，在骄傲月及全年与他们站在一起。”
Target 也未回应本文多次提出的置评请求。
Target 拒绝重申其对同性恋骄傲的承诺，被广泛视为反映出其担心面临 Bud Light 曾遭遇的销售和股价下跌。Bud Light 因与一名跨性别网红短暂合作而在社交媒体上遭受猛烈抨击并面临抵制。事实上，在6月1日的一份研究报告中，富国银行分析师表示，Target 的 Pride 系列“引发了大量负面的店内和社交媒体关注”，这为其本已面临挑战的近期前景增添了不确定性，并可能损害门店客流量。
“在 [Anheuser-Busch] 事件之后，投资者对此问题高度敏感，”分析师们表示。
该零售商继续在其网站和许多门店销售 Pride 系列，包括一些陈列仍很显眼的门店。但据 Witeck Communications 总裁 Bob Witeck 称，其谨慎态度正在损害其品牌及其在 LGBTQ+ 社区和其他群体中的声誉。Witeck Communications 三十年来专注于 LGBTQ+ 相关的传播策略和市场研究。他在电话中表示，这相当于背离了自己先前声明的价值观，暗示虚伪，并冒着被各方排斥的风险。
“你不仅会失去那些走进商店生你气的人，还会失去那些你声称欢迎的人，”他说。“如果你开始从自己的价值观上退缩，那你到底代表什么？”
Target 应该做什么
制定并坚守企业价值观的必要性部分源于如今这些价值观应基于人权考量，纽约大学斯特恩商学院 Ethical Systems 项目执行主任 Alison Taylor 表示。在这种情况下，这既需要确保店员安全，也需要重申对 LGBTQ+ 权利的承诺，这两点都可以通过一些努力来实现。
此外，近年来针对 LGBTQ+ 人群权利的攻击愈演愈烈，因此 Target 本应做好更充分的准备，她在电话中说。联盟在其声明中指出，今年已有超过500项限制基本自由的反对 LGBTQ+ 法案。
“我的总体立场是，你要迎难而上，坚持己见，因为我认为在这件事上不可能有中间立场，”Taylor 说。“你需要明确自己的价值观，然后为反弹做好准备，并坚持下去。正确的做法是咨询受影响的相关方，他们拥有专业知识并受这些问题影响。咨询店员，也咨询 LGBTQ 和跨性别社区。理想情况下，这应该在这些事情发生之前，而不是之后，但现在有点太晚了。”
我这周没有按计划去 @target，因为他们向这个巨婴屈服了 pic.twitter.com/g4saehKN2y
— Ronni the Thrilla from Manila (@LoveFromRonni) May 25, 2023
沃顿商学院市场营销学教授 Barbara Kahn 表示，未能明确立场可能会损害其精心维护的声誉，Target 应考虑与当地政府合作加强门店安保，以保持其陈列完好。
“显然，Target 必须考虑员工的安全，”她通过电子邮件说。“如果这对 Target 来说是一个重要问题——鉴于其多年的承诺，我相信是的——那么我认为退缩会发出错误的信号。即使加强安保会提高短期成本，长期声誉收益也是值得的。”
并非所有分析师都像富国银行那样担心 Target 的短期财务后果。GlobalData 董事总经理 Neil Saunders 表示，该零售商应明确其作为资本主义企业的权利。
“归根结底，它应该持有这样的观点：它有权销售任何想要的商品，顾客可以选择接受或放弃，”他通过电子邮件说。“如果它试图骑墙，最终会谁都不讨好。在文化战争愈演愈烈之际，它事先也应该考虑到其中一些问题。”
“如果你吓倒了 Target——这个一直是领导者的品牌——其他所有公司该怎么想？这种模式会在所有曾涉足此领域的公司中制造怯懦。”
Bob Witeck
Witeck Communications 总裁
从长远来看，该零售商面临失去一个强大消费群体支持的风险，施压 Target 的联盟组织表示。美国消费者购买展示对 LGBTQ+ 权利承诺的品牌的意愿是其两倍，而18至34岁的人群希望为支持这些权利的公司工作的意愿是其五倍以上。此外，据投资公司 LGBT Capital 称，2019年该社区的全球消费力约为3.9万亿美元，仅美国的家庭财富就接近6.9万亿美元。
“同性恋者——广义上的 LGBTQ+ 人群——很重要。当一家企业走上参与、包容和支持社区的道路时，这符合其作为营利性企业的目标，因为他们想发展业务，”Witeck 说。“他们想扩大客户群。如果他们从中退缩，他们就是在发出信号，表明他们在向后看，看向过去。如果你吓倒了 Target——这个一直是领导者的品牌——其他所有公司该怎么想？这种模式会在所有曾涉足此领域的公司中制造怯懦。”