传统美妆品牌如何“减龄”以吸引Z世代
未来感数字科学实验室、登上公告牌排行榜的原创歌曲和计算机生成的品牌代言人，这些只是各大美妆品牌近期为赢得Z世代青睐而采取的部分策略。这一代人以快速变化著称，他们将营销创新视为基本要求，这迫使传统巨头不得不启用全新的策略手册。
虽然年轻消费者一直是美妆行业的目标群体，但预计到2031年，Z世代的消费力将 超越千禧一代 。据派杰投资公司数据，今年春季，这一群体在 彩妆、护肤和香氛上的支出 同比增长了19%。随着吸引这一代人的动力不断升级，雅诗兰黛和欧莱雅等历史悠久的标志性美妆集团已改变了经营方式。但不断变化的潮流和耀眼的新入局者让跟上步伐变得更加困难。
推动美妆销售增长的是彩妆消费，据派杰投资公司最新发布的半年期《与青少年对话》报告显示，彩妆消费单年同比增长了32%。最受青睐的品牌遥遥领先的是E.l.f. Cosmetics（22%），其次是赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty（11%）、欧莱雅的美宝莲纽约（7%）、欧莱雅（6%）和蕾哈娜的Fenty Beauty（5%）。值得注意的是，据派杰投资公司副总裁兼高级研究分析师科琳·沃尔夫迈耶介绍，每天化妆的青少年比例达到了历史新高（45%），而高收入家庭青少年的化妆频率更是超过了50%。
“有重大迹象表明，市场正在进一步开放，化妆品在消费者钱包中的优先级甚至可能超过疫情前，”负责美妆与健康领域的沃尔夫迈耶表示。
E.l.f.的魔法触感
E.l.f.创立于2004年，自 去年春天 起便 超越美宝莲 ，占据Z世代首选品牌榜首。今年春季，消费者对E.l.f.的偏好同比上升了900个基点，以10个百分点的优势领先于Rare Beauty。
创意机构Movers+Shakers的首席执行官兼联合创始人埃文·霍洛维茨表示，该品牌的成功部分归功于以更低价格提供高端品质产品的策略。该机构过去四年一直与E.l.f.合作。另一部分则归功于时机精准、意图明确的营销执行。
“E.l.f.在营销影响力方面远超其规模，因为它正在与规模大得多的品牌竞争，比如露华浓或欧莱雅，”霍洛维茨说。
该品牌在五月邀请了人气TikTok创作者 伊恩·帕吉特 和 克里斯·奥尔森，两人的恋情及随后的分手在该应用上引发了公众的极大关注。他们一边互相涂抹E.l.f.的产品，一边坦诚地讨论分手一事。这场名为 “用化妆化解心结” 的活动获得了数千次观看。
E.l.f.在四月还推出了一个 名为“梳妆台夜话”的内容系列，”的灵感来自深夜脱口秀，由演员詹妮弗·库利奇出演，该品牌今年2月首次在超级碗投放广告时也曾与她合作。这则超级碗广告一改该营销商通常以社交媒体为重点的风格，推广了在TikTok上爆红的Power Grip妆前乳，同时也向库利奇的 梦想扮演海豚角色致敬，这一表态是在1月金球奖上毫不犹豫说出的，就在E.l.f.广告播出前几周。
“这是紧跟时事的绝佳例子，”霍洛维茨说。
E.l.f.还成为首个在TikTok上推出 品牌标签挑战 并配以原创歌曲的品牌。制作歌曲一直是E.l.f.的热门策略，其歌曲在假日期间曾与玛丽亚·凯莉的作品一同登上公告牌排行榜，霍洛维茨说。
聚焦社交媒体，尤其是TikTok——Z世代 最喜爱的社交平台 ——已成为营销人员接触这一群体的常态。然而，社交媒体对美妆行业的影响尤为突出。
“具体到美妆领域，我们看到的是，如果你走进任何一家Ulta，问店员‘嘿，为什么这款产品缺货？’他们很可能会说是因为有个TikTok视频火了，”霍洛维茨说。
融入其中，脱颖而出
对于美宝莲而言，加大对社交媒体的投入，尤其是通过创作者视角，已成为其吸引年轻消费者的核心策略。美宝莲市场营销高级副总裁杰西·范斯坦表示，这些努力被认为推动了该品牌Sky High睫毛膏系列的发展，该系列业务价值超过1亿美元。例如， TikTok上的前后对比视频 推广该品牌Lash Sensational Sky High睫毛膏的视频已获得超过4亿次观看。
范斯坦表示，对社交媒体的依赖标志着这个百年品牌的一次转变，近年来其媒体预算已大幅多元化。这一转型已见成效，因为欧莱雅 在第一季度 将其13%的同比增长部分归功于美宝莲。
因此，美宝莲已涉足年轻消费者常去的多种渠道，包括在 故事平台Wattpad上 开展心理健康意识月的活动，以及推出 可玩广告“Maybelline Mascara Merge” ，该广告呼应了 手机游戏日益增长的 人气。该品牌甚至 创建了自己的数字虚拟形象，名为May，于今年早些时候推出，以助力未来的元宇宙活动。范斯坦承认，该品牌在全面投入元宇宙方面一直较为缓慢，因为它希望有效传达价值，而这一 渠道的方面 仍在探索之中。
该品牌的其他成功点还包括美宝莲推出的Super Stay粉饼，该产品于今年早些时候通过 汇聚 美容界两位最具影响力的网红，Mikayla Nogueira 和 NikkieTutorials。两人作为 合作式线下大师课 的一部分被配对，同时参与的还有该品牌称为“babellines”的小型创作者。此举带来了围绕该产品的宝贵反馈和话题点，这些信息被用于指导产品的发布。
“这是过去一年中我们如何以不同方式推出产品的一个很好的例子，”Feinstein 说。“我们通常会在全国电视上做广告，在传统媒体上花费大量资金。”
随着品牌试图触达更广泛的受众，将社交媒体和创作者结合来营销彩妆已变得越来越流行。创作者的崛起也恰逢历来担任代言人的名人纷纷自立门户。以 Ariana Grande为例，她的品牌 R.e.m. Beauty 最近获得了额外融资，而 Selena Gomez 的 Rare Beauty 在创立仅几年后便攀升至年轻消费者榜单的顶端。
Feinstein 表示，就定义美宝莲的社交媒体形象及其 babelline 合作关系而言，成功的活动在于将品牌融入目标消费者已有的对话中，而非仅仅出现在他们面前。
“作为一个品牌，尤其是在社交媒体上，你不能只是发一条 Instagram 帖子然后说‘这会火’，”她说。“关键在于你如何与消费者进行对话。”
抗衰老护肤
随着化妆品行业销售额大幅增长，护肤品类却因此受到冲击，今年春季护肤品的消费支出自2020年以来首次低于化妆品。不过，据派杰投资公司的沃尔夫迈耶称，该品类同比仍增长了11%。
一些品牌已成功获得了持久的市场地位，其中 适乐肤 （欧莱雅旗下）、The Ordinary（雅诗兰黛旗下）和丝塔芙（高德美旗下）在过去三次调查中一直稳居年轻一代最喜爱品牌的前三名。
对于雅诗兰黛旗下的倩碧来说，吸引Z世代消费者的策略包括同时注重线下和线上触点。今年早些时候，该品牌推出了 “守护你的光彩”活动 ，围绕科切拉音乐节推广其新款水磁场SPF 28防晒产品。该活动以在加利福尼亚州印第奥开设倩碧补水快闪店拉开序幕，同时赞助了棕榈泉Day Club泳池派对，活动在四月的两个周末举行。
据倩碧北美高级副总裁兼总经理贝丝·瓜斯特拉介绍，活动期间，倩碧派发了34,000份水磁场100小时保湿产品和SPF 28防晒产品的试用装，并获得了超过3.5亿次的媒体曝光。传播范围延伸至社交媒体，在TikTok和Instagram上获得了510万次视频观看。
瓜斯特拉表示，这项活动是该品牌最近尝试与Z世代建立直接联系的努力之一，这种联系不再依赖于父母等年长消费者的引荐。
“跨代际介绍对我们来说很常见，因为我们经常看到或听到消费者的故事，说我们的产品是由多年来一直是品牌粉丝的妈妈们介绍给青少年的，”这位高管在发给Marketing Dive的电子邮件评论中写道。“虽然这种介绍对我们来说非常特别，但我们设计这次活动是为了在年轻消费者所在的地方触达他们。”
Guastella表示，同样销售化妆品的倩碧一直与创作者合作，以帮助转变品牌认知，尤其是在Z世代中。该品牌在3月 推出了The Clinique Lab，这是一个虚拟科学体验，消费者可以创建自定义虚拟形象并在六个不同区域中导航。这个虚拟空间补充了倩碧去年首次推出的 同名店内体验 。
Guastella补充说，在实验室体验中强调科学既是有意为之，也符合品牌定位，并指出该公司由皮肤科医生创立。这可能引起Z世代消费者的共鸣，他们 将网红视为教育资源 ，并 越来越多地使用TikTok 作为搜索引擎。
科学也是露得清关注的重点，该品牌在TikTok首秀中依靠教育元素。这家强生旗下公司与Movers+Shakers合作在该应用上推出内容，帮助其在一些人质疑其可信度的时期触达Z世代消费者。
“当我们三年前刚开始与露得清合作时，他们在社交媒体上受到批评，”Horowitz说。
作为回应，露得清于2021年推出了其 首个TikTok活动，名为“SkinU”，以教育方式讲解皮肤护理健康与误区，并设有连接消费者与科学家的板块。这一举措取得了成功，露得清的 应用粉丝增长582% 在一个月内。
此后，露得清在社交媒体上一直全力以赴。今年1月，该品牌推出了 “Hydro House” ，再次与Movers+Shakers合作，这是一场以社交为先的TikTok营销活动，模仿真人秀约会节目，七位网红争夺露得清Hydro Boost洁面乳的关注。该系列反响良好， #hydrohouse话题浏览量超过6200万 ，其中一集的浏览量超过3300万。
“这是一个三年前还饱受批评和攻击的品牌，”霍洛维茨表示。
尽管触达Z世代的手段多种多样，但这一群体首先看重的是真实性，而这一特质难以定义，往往也难以实现。虽然选择热门平台投放可能很有吸引力，但霍洛维茨敦促营销人员首先聚焦于信息本身。
“能打动Z世代的是目标感，以及为有意义、他们能认同的事业发声，”这位高管表示。“我鼓励品牌从这一点出发，然后再去考虑用什么最佳渠道来讲述这个故事。”