Express能否在服装零售新纪元中存活？

约40年前，Express初登零售舞台时，专注于将商务休闲装打造得时尚、有吸引力、主流且易于在商场——当时最重要的销售渠道——中购得。这家成立于1980年的零售商是The Limited的衍生品牌，后者曾拥有实体门店，但现已关闭所有线下店铺，仅通过线上销售。Express表示，自己“一直是部分最重要且定义文化的时尚潮流的一部分”。

然而，在疫情高峰期，消费者对Express提供的许多产品的需求和兴趣明显减弱。商务休闲装失宠，更舒适的运动休闲装成为主流。

这家服装零售商本月早些时候报告称，第二季度净销售额同比下降6.4%至4.353亿美元。Express第二季度亏损4410万美元，而去年同期净利润为700万美元。库存同比上升20%，门店可比销售额下降21%，电商销售额下降1%，奥特莱斯门店可比销售额下降17%。作为回应，Express表示正在加速成本削减计划，以重获销售和利润增长动力。公司还表示已聘请顾问审查其业务模式，目标是在2025年前实现2亿美元的年度化节省。

此外，8月下旬，公司还实施了反向股票分割，并计划在第三季度末前裁减150个工作岗位。反向股票分割使公司重新符合纽约证券交易所的上市标准；此前今年早些时候，因股价长期低于1美元，公司曾面临退市风险。

与许多其他零售商一样，公司表示面临宏观经济挑战，消费者不愿在非必需品上支出。但面对如此季度亏损和23%的毛利率，“这个零售品牌所谓的增长势头已经失去动力，”纽约州立大学时装技术学院零售业顾问兼教授Shawn Grain Carter对Retail Dive表示。“因此，Express确实处于危急状态，摇摇欲坠，可能破产。”

财报发布一天后，Express选择了一位新CEO来领导公司。自2019年起领导公司的Tim Baxter辞职并离开董事会，公司在一份声明中表示。接替Baxter的是Stewart Glendinning，曾任泰森食品集团总裁，于9月15日成为CEO并加入董事会。

尽管Express出现了一些亮点，但分析师和行业专家表示，该品牌近年来已变得陈旧，未能培养和维持其曾拥有的品牌知名度。

品牌已变得“极其平淡”

据Small Cap Consumer Research首席执行官兼高级研究分析师Eric Beder称，该零售商当前的挑战始于大约三年前。在疫情高峰期，几乎一夜之间，随着许多人转向居家办公，消费者对商务休闲和更正式服装的兴趣和需求骤降。舒适成为关键，人们抛弃商务休闲装，转向运动休闲。与此同时，Express面临重振一个“已变得极其平淡”的品牌的挑战。Beder说：“如果你如此平淡，你就失去了拥有更好定价的能力，对吧？”

“所以目前Express的管理层正在努力找到时尚与基本款之间的正确组合和平衡，以便产生良好回报，不必担心库存问题……从而推动更高水平的回报，”Beder说。

“优秀的管理团队仍会犯时尚错误。”

——Eric Beder，Small Cap Consumer Research首席执行官兼高级研究分析师

Beder表示，时尚零售的风险与回报在于，如果商品规划得当，顾客会全价购买，“你就能获得丰厚利润。如果规划不当，你就会积压大量商品，可能不得不大幅打折。”而找到这种平衡，Beder说，比听起来更难。“优秀的管理团队仍会犯时尚错误。这就是行业本性。”

没有品牌知名度“就无法取胜”

Beder断断续续关注Express超过十年，他表示公司在零售业中占据有趣的位置，因为其男装和女装几乎各占一半。大多数其他专业服装零售商不会这样做。

截至9月初，Express表示拥有530家零售和工厂直营店、60家Bonobos门店和11家UpWest门店。这些品牌也都有线上商店。2020年，Baxter曾表示“绝大多数新客户是通过我们的门店进来的”。

然而，Carter表示，尽管门店足迹相对较大，但很明显许多潜在客户，尤其是年轻群体，对Express品牌几乎不了解或不熟悉。

“品牌知名度至关重要，”Carter说。在时尚界，“你必须拥有正确的产品、正确的价格、正确的渠道和正确的定位，并且必须让它们持续协同运作。因此，如果你的客户甚至不在乎你的品牌，那就是个问题。”

Beder对此表示赞同。“最简单地说，你在与沃尔玛、塔吉特以及所有销售吊带衫、内衣、基本款牛仔裤的商家竞争，”Beder说。“你无法靠这个取胜。”

但Beder表示，Express最近也有一些亮点。例如，去年该品牌的男士泳装系列表现良好。今年，公司将其扩展为四个系列，该品类对公司来说“完全是一场胜利”，Beder说。

与此同时，Beder承认，时代已从该零售商多年前的鼎盛时期发生变化，当时Express是购买时尚前卫、比纯休闲高一个档次服装的首选之地。

去高端正装店——尤其是男士——购买定制西装、衬衫和领带的日子可能一去不复返，除非你从事金融、法律或政治等少数保守职业。但即使在这些职业中，对着装的期望也在变化。例如，Axios最近报道称，参议院多数党领袖Chuck Schumer已放宽了该立法机构成员的着装要求。

尽管雇主和社会正逐渐远离正式着装，Beder仍对Express的未来表示乐观。Beder说，该零售商的商品“一直具有巨大的多功能性和物有所值”，其许多产品不仅限于工作服装。

尽管如此，Beder表示Express“正在做正确的事情”来改善业务。在公司努力找到正确组合的过程中，这需要时间，而且“花费的时间比投资者期望的要长得多”。

转型与新合作

尽管遭遇财务挫折，Express一直在寻求重新盈利并扩大品牌。Express在1月完成了与WHP Global的战略合作。双方成立了一个知识产权合资企业。WHP出资2.35亿美元，持有60%股份，Express持有40%股份。

该战略合作在4月估值约4亿美元。Beder表示，这笔交易可能确实帮助Express在无需进一步举债的情况下维持了财务。但在与WHP的交易中，Beder也指出，Express实际上将不得不以最低保证特许权使用费的形式，向WHP支付6000万美元以使用自己的品牌名称。这一金额将在未来五年内每年增加100万美元，并在第六个合同年后增至6500万美元。

根据交易条款，Express将在第一至第五年支付许可商品零售净销售额3.25%的特许权使用费，此后为3.5%。此外，Express还将支付某些许可商品批发净销售额8%的特许权使用费。

Carter称这一特许权使用费率“过高”。如果Express必须向WHP支付高达8%的特许权使用费，“那也会削弱其现金流。如果你必须将特许权使用费支付作为净收入的一部分，那将无济于事。”

“如果你必须将特许权使用费支付作为净收入的一部分，那将无济于事。”

——Shawn Grain Carter，零售业顾问兼教授

当被问及特许权使用费协议的财务可持续性时，Express发言人引用了公司第二季度业绩。其中，Baxter表示许可协议将从2024年开始产生“最低保证特许权使用费”，且具有增值性。此外，Baxter表示，与WHP的合作使公司有能力进行收购。

另一方面，Beder告诉Retail Dive，与WHP的联盟赋予Express“以非常合理的价格改变业务的能力”。该联盟还可能使WHP在全球扩展Express品牌。Beder表示，他不会感到惊讶，如果未来看到Express和WHP宣布计划在包括中东、东南亚或欧洲在内的新市场开设门店。

但GlobalData董事总经理Neil Saunders对WHP与Express联盟的长期利益持更怀疑态度。

“与WHP的新结构为Express赢得了一些时间，”Saunders本月在电子邮件评论中表示。“整合Bonobos也使其拥有一个更有可能成功的品牌。然而，这两件事都不能自动解决核心业务中持续存在的问题。”

“在我们看来，Express的主张几乎没有突出之处，”Saunders说。“商品种类乏味，款式平庸，价格对于所提供的产品类型而言有些过高。没有足够的兴奋点和活力来支撑该零售商度过消费者经济挑战期。”

Express持续演变和扩张，该零售商与WHP Global在4月宣布计划以7500万美元从沃尔玛收购Bonobos。六年前，沃尔玛曾以3.1亿美元收购该男装品牌。

Carter还表示，Express在电商业务方面有改进空间，这对年轻客户尤为重要，他们通常默认在线购物而非实体店。任何比老千禧一代（约40岁出头）更年轻的人“不像X世代和婴儿潮一代那样在商场购物中长大。他们在手机和平板电脑上购物长大。”因此，“他们对在商场购物没有忠诚度，”Carter说。“他们认为快闪店很迷人，因为他们没有在商场文化中成长，现在他们追求体验。”

去年秋天，Express开设了几家Express Edit门店。最近，这种小规模门店的数量已增至11家，分布在七个州。公司于2021年首次推出Express Edit概念。但作为转型战略的一部分，Express应专注于其核心品牌，因为拥有多个品牌和门店形式“会让顾客感到困惑”，Carter说。

许多Edit门店位于商场外。尽管向非商场地点推进，Express“仍然主要是一个以商场为基础的概念，”Beder说。“他们会从300家全价商场门店中转移100家到非商场吗？”Beder认为这不太可能。然而，“我不指望Express很快会增加商场门店。”相反，“他们会尝试一些非商场概念，看看是否有效。如果有效，那可能成为他们一个有趣的增长期。”

尽管近期财务表现不佳，现已离任的CEO Baxter对Express的未来表示信心。“对Express来说这是充满挑战的一年，我们的业绩让我们处于守势，但我们正处于转折点，现在我们自信地转为攻势，”Baxter在第二季度财报电话会议记录中表示。“Express品牌定位于产生现金流以再投资于业务，而Bonobos和UpWest则定位于成为我们的增长引擎。”

“对Express来说这是充满挑战的一年，我们的业绩让我们处于守势，但我们正处于转折点，现在我们自信地转为攻势。”

——Tim Baxter，Express前CEO

但如果这一策略未能奏效，鉴于品牌的失误以及当前零售和经济环境，“如果最终申请第11章破产，我不会感到惊讶，”Carter说，“我认为这很可悲，因为他们曾经是年轻人以合理价格购买时尚商品的理想之地。”