斯坦利杯的崛起：一个拥有110年历史的品牌如何实现病毒式传播的成功

很少有产品能凭借如此简单的用途引起消费者的强烈共鸣，并吸引如此忠实的追随者。而更难得的是，这款产品竟来自一个拥有百年以上历史的品牌。

然而，Stanley 1913 的 Quencher 却打破了这些常规。

近年来，这款产品在消费者中迅速走红，“Stanley Cup”——这里指的是水杯，而非颁发给国家冰球联盟冠军的奖杯—— 在 TikTok 上累计获得了约 2000 万次观看. Quencher 有多种尺寸，其中 40 盎司和 30 盎司款式最受欢迎，售价在 35 至 50 美元之间。该产品以手柄设计为特色；保温时长为五至七小时，保冷时长为九至十一小时；并且能适配大多数汽车杯架。

然而，这款于 2016 年推出的杯子，直到最近才走红。事实上，直到几年前，Stanley 都完全没有将这款产品作为重点。

那么，一家拥有 110 年历史的公司是如何成功转型，拓宽客户群体，并成为当今最受欢迎的饮水器具品牌之一的呢？

这要归功于一群甚至不在该公司工作的女性——她们看到了这款产品的潜力——才让 Quencher 成为爆款。

Stanley 杯的崛起

斯坦利的Instagram页面展示了其饮具产品，色彩缤纷——从柔和的粉彩到鲜艳的色调。有些产品甚至饰有蚀刻图案以增添吸引力。该品牌的网站上展示了女性喝咖啡的画面、一位在做瑜伽的人，以及两位女性手持斯坦利饮具边走边聊的场景。

虽然女性如今显然是该品牌的重点关注对象，但情况并非一直如此。

威廉·斯坦利发明了钢制真空密封瓶 1913年，此后一个世纪以来，“他的真空瓶从概念演变为标志性产品，已成为工作日、公路旅行和户外探险中不可或缺的一部分，”该公司表示。该品牌在营销中历来以工人和参与露营、徒步等户外活动的人群为目标。就在2012年，斯坦利还提到其产品引起了“一位从业30年的资深警察”和“一位退伍军人”的共鸣。

该品牌是如何超越其粗犷形象，吸引更广泛的消费者，将这些产品融入日常生活的呢？这得益于三位女性的帮助。

林利·哈钦森、阿什莉·勒苏尔和泰勒·坎农——在线购物博客及Instagram账号The Buy Guide（始于2017年）的创始人——是斯坦利Quencher的早期爱好者。

The Buy Guide在Instagram上的第二条帖子，在2017年11月，重点介绍了一款40盎司的Stanley Quencher。帖子写道：“在所有保温杯中……就是这款。相信我。”帖子宣传了该产品的特点，如手柄、吸管、保持饮料低温的能力，以及可用洗碗机清洗这一事实。

LeSueur 发现这款产品后，送了一个给 Hutchinson 和 Cannon，想看看她们是否和她一样喜欢这款杯子。Hutchinson 说：“我们很快就爱上了它，然后它显然成了 The Buy Guide 上的主打产品之一。我们的粉丝也爱上了它。”

但 Hutchinson 回忆说，Quencher 越来越难买到现货，而且似乎面临停产的风险。Hutchinson 说：“我们听说 Stanley 要停产 40 盎司的 Quencher。所以我们告诉所有粉丝，‘赶紧去抢你能找到的任何杯子。我们听说这款要停产了。请告诉 Stanley 你们不希望它停产，你们非常喜欢这款杯子。’”

Stanley 全球商务高级副总裁 Matt Navarro 告诉 Retail Dive，虽然 2019 年没有停产 Quencher 的计划，但“当时这款杯子并不是优先考虑的产品。”

一位曾在Stanley工作的员工给The Buy Guide发消息，表示他们同意这款杯子确实是个好产品，并在与Stanley高管的会议上提到了The Buy Guide的经历。然而，尽管许多品牌通过联盟营销与The Buy Guide等网红和账号合作，Stanley当时并未参与这些项目。相反，Stanley指导这些女性下了批发订单——最低订购量为10,000个杯子。

"这是一次巨大的冒险，"Cannon说，并补充道她们必须迅速搭建网站、找到仓库，并想办法将产品运送给消费者。"我们订购了那些杯子，心里想，'我们不知道明天能不能卖完，还是说我们余生都要想办法处理这些杯子。'"

这是该团体与品牌进行的首次也是唯一一次此类批发合作。The Buy Guide的首批5,000个杯子大约在四天内售罄。第二批5,000个杯子在一个小时内就卖完了。 

"这让他们大为震惊，" Cannon回忆起Stanley对The Buy Guide如此迅速售罄杯子的反应时说道。

这件事大约发生在斯坦利引入新领导层的同一时期，新领导层开始看到Quencher的价值和潜力。新领导层——包括Stanley母公司PMI Worldwide旗下Stanley品牌的全球总裁Terence Reilly——“看到了将整个补水品类作为优先发展方向的机遇，”Navarro说。“在审视产品线时，我们押注于Quencher的使用场景契合我们补水、色彩革命和满足消费者生活方式的新战略。”

Stanley高管联系了The Buy Guide，安排会面时间，并邀请他们飞往科罗拉多州，当时他们正在那里参加户外用品零售商展会。“我们和高管团队坐下来，直接说，‘你们这款杯子的营销对象搞错了，’”Hutchinson说。

The Buy Guide希望帮助该品牌将影响力扩展到过去通常营销的工人和户外爱好者之外的人群。

“我们可以向他们展示，如果由女性来向女性营销，会是什么样子，”LeSueur说。“Stanley一直是一家只生产偶尔使用产品的公司。他们生产的是供人们露营或车尾派对使用的产品。我们告诉他们，这款杯子是日常使用品。它是每天、全天使用的物品。而且它需要在家中、厨房里、搭配服装时都好看，而不仅仅是在户外大自然中。”

根据The Buy Guide与Retail Dive分享的数据，The Buy Guide的粉丝中97.7%为女性，其中最大的受众群体是35至44岁的女性。其粉丝中几乎100%年龄在25至45岁之间。

“地球上任何一个不针对25至50岁女性进行营销的品牌，都真的错失了良机，”” 勒苏尔说道。“即使你是一个男装品牌——无论你是什么——如果你找不到方式与这些25至50岁的女性对话，你就错失了良机，因为她们是我们经济的购买主力。她们为家庭购物，为丈夫购物，也为自己的事业购物。”

与The Buy Guide的合作带来了“成功触达新的Stanley粉丝——以及新的Quencher用户，”纳瓦罗表示。这带来了口碑推荐，并提升了对Quencher的需求。“我们随后通过改版后的网站和社交媒体，将更多精力集中在这款必备产品上。”

The Buy Guide还帮助Stanley进入了联盟营销领域，品牌全力重新推出了Quencher。

纳瓦罗表示，联盟营销渠道为Stanley打开了新的受众群体，也让消费者能够更直接地与品牌建立联系。据科尔尼公司产品重设计业务PERLab的合伙人兼全球消费品与美妆业务负责人纳姆拉塔·沙阿称，利用网红营销还能激发与消费者的情感联结。

“女性之间的交流和推荐，相比过去常用的典型营销策略和手段，能为产品和品牌带来更多的信任，”沙阿说。

更广泛地看，社交媒体让消费者自发分享自己使用产品的体验，进一步扩大了品牌的影响力。

“坦率地说，在TikTok这样的平台上，消费者几乎替我们接管了一切，我们在TikTok上的#StanleyTumbler话题拥有7亿次浏览量，”纳瓦罗表示。“TikTok上的所有视频和内容都是用户生成的。所以实际上是消费者通过社交媒体与我们的品牌建立联系，而我们要做的就是将消费者放在首位。”

斯坦利近期的成功，归功于该品牌调整重心并愿意为此付诸行动的能力。

“当他们获得可靠的指标数据，听到《The Buy Guide》的反馈，以及社交媒体上关于女性在讨论什么、为什么喜欢这款杯子的对话时，他们立刻做出了调整，我认为这是他们最大的突破点，”沙阿说。 

纳瓦罗表示，这最终促成了斯坦利产品的复兴，并让品牌在多年间持续巩固其在消费者心中的地位。

“我们非常幸运能拥有一个植根于美国历史、已有110年历史的品牌，”纳瓦罗说。“很多人，尤其是在美国和北美，对我们的品牌有着情感上的联系——从祖父带着他们用斯坦利产品去钓鱼，到在工地上使用我们的产品。人们对我们的品牌有着深厚的情感纽带，这让我们得以通过创新以及真正的数字营销专长，将品牌带入21世纪，与当今的消费者建立连接。”

收藏的理由

现在不仅仅是消费者在购买Stanley的Quencher吸管杯。有些消费者甚至用五颜六色的Stanley杯子塞满自己的橱柜，每当推出新配色或限量版时，他们就会扩充自己的收藏。

TikTok用户@aly_zee12在一段视频中 展示了自己收藏的18个Stanley Quencher吸管杯 ，颜色和尺寸各异。同样，在另一段视频中，TikTok用户@lindseyharbison展示了 大约十几个Stanley Quencher杯子塞满了她的橱柜.

“当我们想到收藏时，我们会想到收藏品，而收藏品往往是你谈论Stanley Quencher水瓶时不会想到的东西。你可能会认为这适用于玩偶或珠宝，”研究员、心理治疗师兼顾问Peter Danzig告诉Retail Dive。“这确实如此。但任何具有物质文化的东西都可以成为收藏品。最重要的是，人们收藏的原因是因为它给他们带来快乐。”

Danzig表示，自疫情以来，围绕物质文化的研究显示，收藏物品的人数有所增加。

“我们看到的是，由于疫情，当人们处于隔离状态时，他们在日常生活中发现了小确幸，并在小事中找到快乐，”他们说。

这与消费者日益 倾向于健康和养生趋势（包括补水）的趋势相吻合，这一趋势在疫情后持续升温。

谈到收藏，丹齐格表示，其中有一种成就感。“有一种完整性的可视化呈现。有某种实实在在的东西可以让你与之关联。……人们收藏是因为它给他们一种目标感，给他们动力。在搜寻和发现的过程中，有某种东西让人感到兴奋。”

人们也可能为生活中的不同场景购买多个Quencher杯——用于早晨的咖啡、用于锻炼、搭配不同的服装，还有一个用来贴贴纸装饰。

Stanley的Quencher杯之所以特别受欢迎，不仅因为产品性能出色，还在于它的外观以及使用它时给顾客带来的感受。

“一个真正能与消费者产生共鸣的品牌或产品，是在满足消费者技术、功能和情感需求方面达到完美结合的时候，”沙阿说。“如果你忽略了其中任何一种需求，都会严重影响可用性、用户体验或情感连接。”

沙阿补充说，Stanley保温杯不仅拥有非常好的技术基础，比如符合人体工学的手柄和能稳固放入杯架的设计，而且还有各种颜色，“这满足了我这类人的情感需求——我把杯子更多地视为一种配饰，而不仅仅是一个水瓶。我希望有这种选择权，来决定今天在日常琐事中或去上Peloton课程时，我要随身携带哪一个。”

斯坦利推出了多个系列，涵盖各种颜色、饰面和图案，其中一些还与Pendleton以及塔吉特的Hearth and Hand with Magnolia系列等品牌合作。为了进一步激发新品发布的兴趣，公司采用了运动鞋文化中常见、街头服饰品牌也常使用的“限量发售”策略。

“当有人在等待时，那种感觉非常令人兴奋，”丹齐格说。 人们想看看商品长什么样，一旦看到了，就会“带来一阵肾上腺素飙升，如果他们能买到——那就是多巴胺的释放。”

限量发售吸引了粉丝的关注，并常常导致产品迅速售罄。

“我认为确实存在一种围绕FOMO（错失恐惧症）文化的促销策略，通过提供限量版、特别版发售，与其他非常酷、热门、时尚的品牌合作，以及与名人、艺术家和运动员的联名——这些确实帮助打造了我们今天所拥有的品牌地位，”纳瓦罗说。

丹齐格表示，怀旧情绪也在消费者收藏某些物品或偏爱特定品牌的原因中扮演了角色，并指出怀旧不一定意味着产品追溯到一个人的童年；它可能源于过去几年。

“也许有人在疫情期间发现自己真的很喜欢这些水瓶，他们记得第一次发现它们并购买每一个新款或新颜色的时刻，打开橱柜看到那道彩虹时，依然能让他们感受到在黑暗时期带给他们快乐的东西，”丹齐格说。

社交媒体近年来也推动了人们收集物品的欲望，丹齐格补充道。“我们在寻找社群方面看到了巨大的心理影响，”他们说。“他们实际上可以评论说，‘天哪，我也有那个。我喜欢它的功能。’或者‘我喜欢这个颜色。我喜欢这种可见性。’他们会关注这些人，因为有一种社群感。你被看见、被倾听、被认可。

“至少在西方文化中，我们建立在消费主义和资本主义之上。我们销售商品并从中获利。但没有人谈论人们打开橱柜看到这些琳琅满目的水瓶时所感受到的快乐，”丹齐格补充道。“对我来说，社交媒体是一种行动号召，人们可以在那里获得肯定，而这些肯定可能无法从朋友、同事或家人那里得到——那些人可能只会说，‘那只是个水瓶。我不明白你为什么要收集它。’当你在网上互动时，他们在建立一种社群感和认同感，这是他们不一定总能获得的，或者他们在确认自己内心已知的东西，但他们不知道其他人也喜欢它。”

持久的魅力

Quencher近年来的人气飙升。

据Navarro称，今年Stanley的Quencher系列销售额同比增长了275%，其最畅销的补水类别也增长了215%。Navarro补充道：“回顾过去六个月，我们已经牢牢确立了北美第一饮水杯品牌的地位。”

Shah认为，在过去几年里，该品牌在连接现有客户和潜在客户方面做得很好；坚持其形式、功能和设计三大核心设计原则；并且能够根据不断变化的趋势迅速采取行动。

Shah说：“他们对社交媒体上的话题有着非凡的敏锐度——人们在谈论什么？这就是连接性。他们推向市场的不只是一款产品，而是倾听消费者的声音，了解什么对他们真正重要，并据此付诸行动，将相应的产品推向市场。”

该品牌，尤其是Quencher系列，似乎也在引领整个行业的潮流——同时加剧了竞争。

Hydro Flask的母公司Helen of Troy今年早些时候表示，它将 从水瓶领域转向其自称处于领先地位的水瓶品类，转向其市场份额小得多的随行杯品类。 

Shah说：“市场竞争日益激烈，产品层出不穷。但Stanley所做的，是迅速做出决策并调整方向——倾听消费者的声音，当女性用户在社交媒体上发声时，他们迅速推出针对她们的产品线，满足她们的需求。”

多年来，不少品牌曾一度成为“热门”水瓶的代名词：Nalgene、CamelBak、S'well，甚至Hydro Flask。Stanley能否巩固其在该领域的领先地位？

在Shah看来，Stanley具备持久的生命力，但“他们不能躺在功劳簿上。让他们走到今天这一步的因素，不会支撑他们走过未来五年、十年，”Shah表示。“随着产品线的扩展，他们正试图触达截然不同的消费群体，因此需要明智地管理随之而来的日益复杂的局面。如果管理不好这种复杂性，可能会反受其害。”

据Navarro介绍，公司在分销方面也很有策略，精心挑选那些知道能引起消费者共鸣、并能为其产品提供优质且一致客户体验的零售合作伙伴。Stanley始终坚持以“消费者为先”，确保客户需求、反馈和洞察推动品牌推向市场的产品。

“我们不能只是不断给同一款产品换颜色，”Navarro说。“我们需要推出在该领域具有相关性和创新性的产品。”