Wolverine Worldwide正在进行一场企业层面的深刻反思。

在解雇前首席执行官三个月后，Wolverine于本月早些时候宣布，将对其全球员工队伍进行重组，以应对第三季度年度收入23.7%的下滑。公司表示，此举连同其他关键举措，预计将带来2.15亿美元的年度化成本节约。

“我们正在采取果断措施稳定业务，包括剥离非核心资产、偿还债务、减少库存以及调整成本结构，”总裁兼首席执行官Chris Hufnagel在重组声明中表示，“与此同时，我们正在重新设计组织，以成为卓越的全球品牌建设者。”

今年2月，Wolverine以1.233亿美元的价格将Keds出售给Designer Brands——鞋类零售商DSW的母公司。另一项生活方式资产Hush Puppies自7月1日起在美国和加拿大授权给Designer Brands，Wolverine还在8月将其在中国所有的Hush Puppies商标、专利、版权和域名出售给被许可方北京嘉曼服饰股份有限公司，交易金额约5880万美元。同时，其美国皮革业务也出售给了New Balance。

为这一传统船鞋品牌寻找新归宿的举措，是Wolverine更大规模重组的一部分。此前，该公司已将Sperry置于其生活方式部门的“漂流”状态。

在关于出售Hush Puppies和皮革业务的新闻稿中，Wolverine执行副总裁兼首席财务官Mike Stornant表示，这些举措是公司“持续重塑投资组合并聚焦最具意义机会”的最新行动，并补充说Wolverine将继续精简组织，以“更高效，从而将更多资源投入到增长型品牌、偿还债务并提升长期股东价值”。

Hufnagel在第三季度财报声明中也表达了类似观点：“我们继续重塑投资组合、减少库存并重新设计公司，”他说，并补充道公司正在“采取必要措施重振我们的品牌”。

作为这一重塑过程的一部分，Sperry如今如同被置于隐喻的“出售货架”上。Wolverine在5月表示，正在为这一品牌“探索战略替代方案”，此后的每份财报中均重复了这一表述。

与此同时，分析师们正在审视谁应该收购这个已有88年历史的品牌。

数据一览

  • 4620万美元：Sperry在2023年9月30日报告的营收
  • 7890万美元：Sperry在2022年10月1日报告的营收
  • 7990万美元：Sperry在2021年10月1日报告的营收

小而关键

BCE Consulting高级顾问、营销与商品咨询公司Spurwink River创始人Matt Powell认为，不太可能出现针对该品牌的竞购战。他预计不会出现“激烈争夺”，而是品牌会落入“采取更战略性的方式进入不同类型鞋类业务，或干脆进入鞋类业务”的买家手中。

Powell表示，这是因为在鞋类品牌中，Sperry相对较小。“无论谁收购，这都不会成为他们的游戏规则改变者，”他说，“而且我认为（Wolverine）不会得到很高的价格，因为Sperry目前的趋势状况不佳。”

近年来，消费者逐渐远离这一船鞋品牌。在2022年年度报告中，Wolverine表示其生活方式集团收入下滑主要源于Sperry带来的3340万美元减少，而Sperry品牌第三季度营收为4620万美元，同比下降41.4%。公司还报告了200万美元的Sperry门店关闭成本。

“如果我有几百万美元，我会自己买下它。”

——Ben Smithee，商业咨询公司The Smithee Group首席执行官

然而，收入下滑和零售倒退并未影响Sperry的内在潜力，The Smithee Group首席执行官Benjamin Smithee表示。“如果我有几百万美元，我会自己买下它，”Smithee说，“这是一个品牌们不知道该如何处理的品牌。但如果它属于一个基金组合，我会说它蕴含很多‘阿尔法’。”

Smithee指出，Sperry在美国拥有很高的品牌知名度，并且吸引着广泛的时尚消费者。“我可以利用这个品牌做非常多的事情，”他说。

不过，Smithee认为Sperry需要摆脱其传统营销。“如今走传统路线的品牌过于依赖这一点，”他说，“这成了他们的主要卖点。他们几乎认为自己理应存在，并理应占据你的钱包份额，因为他们一直在这里。很少有品牌能要求这么多。”

相反，Smithee表示Sperry需要将自己定位为衣橱必备品。“我希望它更像Chuck Taylors、Vans slip-on、Nike Air Force One或Nike Air Max那样，”他说，“你知道，每个人都应该有一双。”

但要实现这一点，Powell表示Sperry需要帮助。“他们从未真正能够从船鞋这一核心品类中实现多元化，”他说，“虽然他们也做过其他鞋款，有些卖得不错，但他们从未在这方面获得过真正的动力。”

并非Authentic或Designer的理想标的

如果Wolverine吸引到买家，那很可能不会是Authentic Brands Group——该公司以收购陷入困境的品牌而闻名，Powell说。“我认为ABG更像是一个品牌收割者，而非品牌建设者，”他说，“他们倾向于接手那些处于生命周期末期的品牌——Reebok是个例外——然后榨取品牌最后的价值。”

他补充说，ABG在营销和产品开发上投入不多，Reebok除外。“如果他们用这种方式对待Sperry，那或许可行，”他说，“但总体而言，这不是ABG的核心能力。”

Smithee对此表示认同：“我认为Sperry尚未到Authentic会出手的生命周期阶段。”

Powell也看到了Designer Brands收购Sperry的一些障碍，尽管这些并非不可逾越。“通过最近的Keds收购，他们可能会说，‘先把Keds做好，再考虑下一个，’”他说，“因为Keds也是一个需要扭亏为盈的品牌。另一方面，这样的收购机会并不常有。所以某种程度上，如果你在寻找目标，就得在见到目标时果断出手。我认为Designer Brands可能是最合乎逻辑的买家。”

搭上Vans的顺风车？

VF Corp.——Vans、The North Face、Timberland和Dickies的所有者——也可能是一个不错的选择，因为该公司具备品牌建设能力，Smithee说。“North Face是标志性品牌，”他说，“Timberland也是标志性品牌。（VF）了解鞋类，也了解户外。他们知道如何进行品牌建设，同时保持利润率，甚至维持高端定价。”

Kearney战略与管理咨询公司消费品业务合伙人Brian Ehrig也认为这一举措可能合理。“他们拥有鞋类专业知识、全球分销网络以及管理较小品牌的能力，”他在发给姊妹刊物Fashion Dive的邮件评论中说，“他们的挑战在于市值较低。他们必须想办法融资，我认为通过股权融资会很困难，而通过债务融资则成本高昂。”

此外，还有VF近期面临的激进投资者问题，Powell说。“他们有一个激进投资者，希望他们停止收购并开始剥离资产，”他说，“而且这个投资者听起来相当强势。我的直觉是，他们会忙于与该投资者达成和解，然后才会考虑新的收购。我也认为这不太契合。他们旗下大部分产品，除了Vans，都是性能驱动或与性能相关的，我不确定Sperry是否适合那个组合。”

潜在“黑马”买家

在不太可能拯救Sperry的公司名单上，Ehrig认为Skechers位居前列。“我认为他们会先创建一个名为‘Skerry’的子品牌，而不是收购Sperry，”他说。

Powell表示，拥有Calvin Klein和Tommy Hilfiger的PVH Corp.也不太可能出手。“我们看到很多品牌在考虑多元化，脱离核心业务，”Powell说，“我可以看到Sperry与Tommy和Calvin形成互补。”然而，他说，“他们没有表现出进入鞋类领域的兴趣，所以我认为这也不太可能。”

一个可能的“黑马”是Deckers Brands——Hoka和Ugg的所有者，Ehrig说。“它拥有Ugg和Teva等生活方式品牌组合，具备规模以推动利润率提升，有Hoka这样的创新记录，以及顶级的分销能力，可能有助于解决Sperry当前的需求生成问题。”

“美国时尚界很少有接近90年历史的品牌，但Sperry就是其中之一。”

——Brian Ehrig，Kearney战略与管理咨询公司消费品业务合伙人

私募股权是另一个选择。“除了ABG，还有其他收割型公司，尽管没有谁有他们那么雄厚的财力，”Powell说，“Caleres拥有品牌，并且一直在收购品牌。他们会参与吗？也许。”

Powell补充说，大量私募股权资金“闲置在架子上，没有用于任何地方，你可能会看到有人在这一侧出手。”

Ehrig也认为私募股权公司可能对该品牌非常感兴趣。“美国时尚界很少有接近90年历史的品牌，但Sperry就是其中之一，”他说，“对于合适的买家来说，以合适的价格收购并扭转局面、重燃增长，品牌是有价值的。”

留在Wolverine？

Powell表示，他相信无论如何，Wolverine都会出售Sperry。“Wolverine渴望剥离这些公司的部分原因，是为了减少拥有所有这些品牌带来的干扰，以及那些彼此之间缺乏协同效应的品牌，”他说，“我认为这种态度仍然存在。我能看到他们不卖（Sperry）的唯一情况，是出价低到离谱，以至于他们会因低价出售产品或资产而受到批评。”

Smithee表示，无论如何，Wolverine可能都不是Sperry的最佳归宿。“他们并没有做太多直接面向消费者的营销，”他说，“主要是行业营销，所以在面向消费者、千禧一代、Z世代和Alpha世代的营销方面，我不知道他们是否做过。我不是说他们不能，我只是说我不清楚他们在这方面做了什么。这就是他们陷入困境的原因。即使不是资金问题，也是公司总部的注意力份额问题。”

尽管如此，Ehrig表示，Wolverine仍有机会扭转Sperry的局面。“为什么不呢？”他问道，“Sperry是一个标志性的美国品牌。目前，运动鞋和休闲鞋是最流行的风格，但如果我们了解时尚，就会知道只要坚持足够久，它就会重新流行。看看Crocs。如果他们能做到，Sperry为什么不能？”