TikTok再次成为焦点——尽管它从未真正离开过——如今面临美国全国性禁令的威胁，一项提案已提交参议院。该法案要求TikTok若想继续在美国运营，必须出售其业务，这引发了关于不断演变的社交媒体格局如何影响TikTok命运，以及营销人员可能受到何种影响的疑问。

针对TikTok的最新法案出台之际，这家字节跳动旗下的平台因其中方所有权及对美数据处理方式，持续引发国家安全担忧。该法案名为《保护美国人免受外国对手控制应用法案》，上周以352-65票的压倒性优势在众议院迅速通过，现已提交参议院。若法案推进，总统乔·拜登已表示将签署成为法律，给予TikTok 165天时间出售，否则将在美国被禁。

“该法案在众议院获得压倒性支持并提交参议院，且拜登已表示支持，这使得此次尝试感觉更为真实——但仍未到恐慌之时，”Billion Dollar Boy联合创始人兼集团首席执行官Ed East在邮件评论中表示。East指出，鉴于参议院的决定仍悬而未决，且若法案成为法律TikTok将有时间出售，他最终不认为全面禁令会生效。

尽管参议院也表示在做出决定前会有一些间歇，但人们自然会产生疑问：此次禁令尝试有何不同，谁可能受益，社交媒体广告支出可能流向何处。

“完美风暴”的形成

TikTok自进入西方市场以来，屡次陷入政治漩涡——该应用已在美国大多数政府设备上被禁——但除当前情况外，对其存在最严重的威胁或许来自2020年前总统唐纳德·特朗普时期，他曾试图通过一项已撤销的行政命令禁止该应用。当时，多家有意收购该应用的机构浮出水面，包括微软、沃尔玛和总部位于得克萨斯州的科技公司甲骨文，后者如今协助存储美国TikTok用户数据。特朗普此后改变了立场，反对当前的禁令推动。

尽管最新的禁令尝试在某些方面与过去相似，但当前辩论的关键区别在于时间的流逝，这使得围绕TikTok问题的认知和视野更加广泛，Forrester副总裁兼研究总监Mike Proulx表示。自2020年以来，关于社交媒体对心理健康、错误信息和儿童安全等方面影响的质疑增多，而消费者隐私担忧和反垄断立法已达到沸点。

“所有这些因素加在一起，形成了政府需要对社交媒体采取某种监管行动的完美风暴，”Proulx说。“这一直在酝酿之中，而当前条件恰好成熟，促使行动升级。”

政府加强社交媒体监管的意愿不乏实例。1月，一场参议院听证会讨论了包括TikTok、Snap、Meta和X（原推特）在内的应用及其保护儿童安全的能力（或缺乏），北卡罗来纳州共和党参议员Thom Tillis对顶级社交高管表示：“如果我们愿意，我们可以通过监管让你们破产。”这描绘了国会当前对平台态度的紧张图景。

“该法案在众议院获得压倒性支持并提交参议院，且拜登已表示支持，这使得此次尝试感觉更为真实——但仍未到恐慌之时。”

——Ed East，Billion Dollar Boy联合创始人兼集团首席执行官

数据保护也成为广泛热议的话题。在美国，TikTok试图通过其耗资十亿美元的美国数据隔离项目“得克萨斯计划”来解决对其数据实践的担忧。然而，《华尔街日报》1月基于内部文件及现任和前任员工的爆料发现，TikTok仍在与中国母公司共享美国用户数据，而这正是“得克萨斯计划”旨在避免的。

除了社交领域本身，更广泛的经济格局也已转变。拜登总统比前总统特朗普更倾向于对中国实施贸易制裁。在可能对抗中国经济主导地位的推动下，若字节跳动拒绝出售，华盛顿更有可能推进TikTok禁令。

潜在买家画像

尽管关于TikTok禁令法案能否通过仍是一个巨大的“如果”，但更大的猜测是字节跳动是否会同意剥离，以及其备受赞誉的算法是否包含在交易中。针对此消息，TikTok发布声明称“该法案被强行通过只有一个原因：这是一项禁令”，并希望参议院考虑事实，认识到该应用带来的经济机遇——其宣称拥有1.7亿美国用户，并支持700万家小企业。

尽管如此，据报道已有少数感兴趣的买家浮现，其中包括《创智赢家》明星、商人Kevin O’Leary，以及动视前首席执行官Bobby Kotick。众议院上周通过法案后，前财政部长Steven Mnuchin也宣布组建投资者团体尝试收购该应用。Mnuchin曾担任美国外国投资委员会主席，是Liberty Strategic Capital的创始人，该公司已进行多项投资，包括网络安全公司，这使这位高管成为强有力的潜在买家。

无论谁试图收购TikTok，都需要大量资金。该应用深受年轻受众喜爱，据报道12月内部估值达2680亿美元。

“如果——这里用斜体强调——字节跳动决定出售，潜在买家的势头已经酝酿，因为TikTok作为一款应用，对近半数美国人的文化、社会、人口结构、创造力以及日常生活的方方面面都产生了影响，”Proulx说。

在2020年的禁令尝试中，潜在的TikTok买家出于各种原因出现。沃尔玛希望提振其广告业务，而甲骨文则想助力其数据服务。此后几年，TikTok已成熟为巨头，建立了强大的广告业务，并扩展到社交电商等领域。因此，此次潜在买家的兴趣可能呈现新形式。

“这次对话可能与2020年不同，当时它看起来只是一个初创社交网络，”WARC内容高级副总裁David Tiltman说。

“围绕TikTok的人工智能玩法是什么？我没有答案，但这个问题会被提出。”

——David Tiltman，WARC内容高级副总裁

据WARC Media数据，2023年美国在TikTok上的广告支出估计为87亿美元，预计今年将增长至109亿美元。作为对比，2020年和2021年，美国在TikTok上的支出低于Snap。Tiltman指出，由于TikTok的广泛增长，感兴趣的买家可能以多种方式设想该应用的未来。除了对TikTok现有业务（如电商）的潜在兴趣外，他预计还会出现关于该应用与当前AI热潮结合潜力的问题。

“围绕TikTok的人工智能玩法是什么？我没有答案，但这个问题会被提出，”Tiltman说。

鉴于最新禁令尝试的背景，任何潜在买家都必须具备信誉和公众形象，以代表消费者隐私权利，Proulx表示。

“它必须是一家政府和消费者都信任的、客观、诚实的第三方中介公司，否则你只是用一个问题换另一个问题，甚至可能加剧现有问题，”Proulx说。

广告支出可能流向何处

除了监管，社交媒体自2020年以来也发生了巨大变化。Meta对TikTok的回应Instagram Reels于同年8月推出。此后，一些发现表明，Instagram Reels上的品牌视频内容表现优于TikTok和Facebook。

如果营销人员将预算从TikTok转移，Proulx认为资金将流向Reels。在政府反垄断打击的背景下，这可能带来不利后果。

“Meta将成为这一切的受益者，虽然这对Meta作为一家公司有利，无论是从用户还是广告收入可能实质性增长的角度，但这现在剥夺了市场竞争，”Proulx说。

其他竞争对手也已出现，包括YouTube Shorts，YouTube一直在努力将其商业化。在各平台中，北美广告商今年计划按顺序增加在TikTok、YouTube和Instagram上的预算，根据WARC最近的《营销人员工具包》调查，这表明后两者是任何潜在禁令的可能受益者。

尽管如此，任何针对TikTok的行动都可能让营销人员陷入某种混乱——67%的美国企业对消费者营销人员报告称，其组织计划今年增加对TikTok的投资，根据Forrester 2024年营销调查。在针对该应用的决定悬而未决之际，Proulx建议开始围绕潜在结果制定计划。

“每位营销人员现在都需要制定应急计划，如果没有，”Proulx说，“他们已经落后于形势了。”