在美国鹰的大赌注落空之际，如何赢得返校营销战

今年，价值、成本和老生常谈的话题主导了返校季营销。虽然有人认为在混乱时期熟悉感能带来安慰，但Z世代零售商American Eagle正亲身体验到，一个人的安慰可能是另一个人的恼怒。对于在新学年之前制定战略的营销人员来说，American Eagle押注一线明星Sydney Sweeney引发的强烈反对，凸显了在当前时刻找到合适信息的挑战。

“Sydney Sweeney拥有很棒的牛仔裤”旨在帮助American Eagle与更广泛的受众产生共鸣，包括显眼的户外展示和数字互动活动。然而，活动中将“jeans”替换为“genes”的文字游戏 引发了强烈反对 ，一些人认为这是在宣扬种族主义观念，另一些人则批评该活动带有性暗示。该活动还引发了关于营销人员在追求销售时是否已脱离现实的质疑。 

“通过使用广受欢迎的明星和简单的双关语，American Eagle似乎试图与所有人对话，但最终意味着他们没有以有意义的方式与任何人对话，”全方位服务营销机构Worthi的创始人兼首席执行官Myles Worthington在邮件评论中表示。  

American Eagle 是众多试图在棘手的零售环境中赢回返校季的品牌之一。社交媒体在争夺 Z 世代消费者的过程中扮演着主导角色，为提升线上参与度和门店客流提供了渠道。具有前瞻性思维的市场营销人员也在寻求与不断崛起的 Alpha 世代群体建立亲和力——而关键可能在于他们的千禧一代父母。支撑这些季节性营销努力的，是对成本和价值的关注，因为品牌试图与注重预算的消费者产生共鸣。

“没有什么新鲜事发生，”全球品牌咨询公司 Gertrude 的创始人兼首席创意官 Otis Gibson 表示。“我认为从整体来看，创新似乎在放缓，就新事物而言……在任何方面，当形势不稳定时，没有人想要新东西。” 

消费者和品牌将价值放在首位

根据德勤的年度调查，今年返校季家庭计划收紧预算，整体返校 支出预计将与去年同期持平 ，总额为 309 亿美元。近一半的家长计划将返校购物分散进行，以便更好地管理预算，预计 8 月底和 9 月的平均支出将比 2024 年有所增加。 

德勤的数据显示，在经济预期降至过去五年最低水平之际，这一更为黯淡的预测使得品牌必须将成本和价值作为重中之重。研究人员解释说，与假日等其他销售窗口相比，返校季的灵活性也较低，因为家庭在假日期间更容易调整需要购买的礼物数量。

“这真的很重要——我的孩子们需要这些东西，我必须给他们买，”德勤零售研究负责人Lupine Skelly在谈到返校用品时表示。“他们没有太多回旋余地来真正削减这些物品，所以价格点变得更加重要。”

价值一直是Target等品牌的核心， 这些品牌在六月推出了双线返校营销活动 。第一个活动“嘿妈妈，我在Target”重点展示了Target Circle 360计划对大学生的福利，同时邀请年轻内容创作者展示他们应对宿舍生活复杂性的过程。第二个活动“以上所有”由创意机构Anomaly制作，强调能吸引家长、教师和年幼孩子的产品，并与教师内容创作者展开合作。

Gibson解释说，价值和成本主导了本季的创意趋势，他指出这一时期“大同小异”，缺乏新功能、新产品和新福利的推广。然而，随着贸易战和衰退担忧的逼近，熟悉感带来的舒适可能正是消费者所寻求的。 

“我们现在高度敏感，因为我们每天都在听到关于关税的消息，”Gibson说。 

社交优先广告影响Z世代

Gibson表示，本返校季广告商明显采用社交优先的思维方式，这反映了更广泛的行业趋势。美国的社交媒体广告支出 预计在2025年将超过820亿美元，高于前一年的750亿美元。据德勤（Deloitte）数据，41%的购物者计划在本季购物过程中使用社交媒体，而这些使用社交媒体的消费者通常比不使用的消费者多花费近两倍。 

社交媒体是第二届 JanSport季节性活动“Always With You”的焦点所在，该活动彰显了这家背包制造商作为学生日常伴侣的地位。该活动于6月启动，专为TikTok和YouTube等平台打造，此前首次活动取得了成功，创下了该品牌57年历史上最高销售额的单日纪录。该活动的关键在于一系列音乐短片，将Z世代喜爱的尴尬幽默与 relatable 的混乱场景相结合，以期在他们刷屏时吸引其驻足。

JanSport品牌营销主管Lindsay Read表示，由代理商Party Land制作的JanSport活动已显示出比去年活动更强劲的增长迹象，包括更高的互动率和更长的观看时间。JanSport的策略基于Z世代消费者洞察，并将其对TikTok视为内容游乐场，而非单纯的媒体渠道。它通过浏览量以及收藏、分享和评论等其他指标来衡量成功。 

一些营销人员还通过与沃尔玛和塔吉特等大品牌合作，将社交媒体营销的重点放在吸引消费者进店消费上，Billion Dollar Boy 的策略副总监 Emily Brown 表示。这一策略得到了以下洞察的支持：Z 世代比千禧一代或 X 世代更倾向于到实体店购物，因此通常会利用网红拍摄店内扫货视频。

“这就是他们投入大量精力的地方……让消费者在进行第一次大规模返校购物扫货时，脑海中能想到他们的品牌，”Brown 说。“即使是那些消费者可以直接访问官网购买产品的品牌，也仍然试图把所有的鸡蛋都放进塔吉特或沃尔玛的篮子里。” 

这种方法可能会吸引那些追求一站式购物便利性的家长，根据德勤的数据，近一半的返校购物者计划在大型综合零售商处花费最多。 

品牌争夺 Z 世代消费者

注重线下体验是 Urban Outfitters 营销活动“UO Haul”的核心。这项面向 Z 世代的活动于 5 月启动，以纽约的寻宝游戏拉开序幕，参与者最终找到了一队带有玻璃展示柜的卡车，里面陈列着针对各种宿舍风格打造的“扫货成果”。品牌营销主管 Cyntia Leo 表示，该活动在推出后的头两周内就带来了约 1000 万次自然社交媒体曝光。

“我们知道，线下体验对这一代Z世代顾客来说很重要，他们想要走出去看世界，想要体验有趣、刺激的事物，”Leo表示。“我们认为这也能为顾客创造更持久的记忆。” 

该活动的第二阶段于7月启动，名为“特别派送”，是一系列旨在庆祝应届毕业生的活动。这一概念源于该品牌每年收到的数千封学生来信，信中分享了他们对新一年的感受，并与U-Haul合作提供搬家协助，同时将在主要大学市场推出快闪店。 

该零售商还在Pinterest上与HGTV合作推出了“梦想宿舍改造大赛”。此外，Urban Outfitters将于8月进驻校园，并连续第二年推出UO Live体验活动，邀请Z世代喜爱的艺术家和创作者参与。Leo解释说，这项基于社交聆听的活动是Urban Outfitters长期支持大学生成长旅程的一部分。

“在过去两年里，我们确实希望在攻势上加倍投入，确保不仅从整体上作为品牌提供支持，还要真正关注关键洞察——这位顾客需要什么，我们如何以最佳方式为他们呈现？”她说道。

对于American Eagle来说，名人合作是其活动的关键，这是它过去通过与明星合作所依赖的策略，包括 可可·高芙, 洛拉·通, 艾迪森·雷和珍娜·奥尔特加。该零售商的股价在其活动 次日飙升 与Sweeney的合作于7月首次亮相——并在最近再次激增，此前 这一努力获得了 唐纳德·特朗普总统的赞扬。 

然而，该品牌的努力 持续受到批评 ，并且Z世代的 反响不佳。其中一则广告尤其引人注目，该广告已从品牌的社交渠道下架， 片中Sweeney轻声说道：“基因从父母遗传给后代，通常决定头发颜色、性格甚至眼睛颜色等特征。我的牛仔裤是蓝色的。”一些批评者认为，这段台词暗示Sweeney的金发碧眼基因比其他基因更优越，从而宣扬了优生学。 

American Eagle的广告活动是在本已两极化的政治氛围中推出的，现任政府对反多元化、公平和包容立场态度坚定。职场策略师、联合利华包容性与多元文化营销前主管Mita Mallick解释说，这种关注可能会渗透到营销高管的心理中，促使他们在创意产出上更加谨慎。为避免失误，这位高管建议营造一个更开放接受反馈的环境，包括来自更多元化和初级员工的反馈。 

“Z世代在决策桌上有一席之地吗？”马利克说。“问题是，那些开支票、为这项工作开绿灯的人，他们是不是已经与这一切脱节了，还是说他们也害怕气候问题和现任政府，于是说，你知道的，我们干脆回到过去那些稳妥的做法上去。”

American Eagle后来发布了一份 Instagram回应 ，为其广告活动辩护，称“‘Sydney Sweeney拥有很棒的牛仔裤’过去是、现在也始终是关于牛仔裤的。”对一些人来说，缺乏道歉被视为朝着错误方向迈出的一步。 

“对我来说，没有向那些被无意冒犯的人道歉是软弱的表现，也是一个明显的疏漏，”沃辛顿说。“看看他们下一步会怎么做，将会很有趣。” 

返校季营销的未来

Gartner首席研究员艾米丽·韦斯解释说，虽然多个品牌都在关注Z世代，但返校季也为营销人员提供了一个宝贵时机，去接触Gen Alpha中年龄较大的成员——即2011年至2025年间出生的那一代人。为此，韦斯建议通过赋予孩子力量、与家庭价值观产生共鸣的信息，来吸引千禧一代父母及其价值观仍在形成中的Gen Alpha孩子。根据Gartner的研究，父母早在孩子七岁时就会让他们参与一些小规模的家庭决策。 

“这些品牌确实有能力在很早的时候就与孩子们建立这种联系，不一定是以侵入性的方式，而是因为他们的父母既希望听取孩子的意见，又会与孩子一起做很多事情，从而更早地建立起品牌关系，”韦斯表示。

韦斯提到的一个例子是 L.L.Bean那则充满怀旧气息的返校季广告 ，展示了其背包产品。广告中呈现了多种色彩缤纷的背包款式，背景音乐选用了马克·莫里森1996年的R&B歌曲《Return of the Mack》，这很可能是为了吸引千禧一代和X世代等群体，这位高管解释道。

“他们某种程度上是在传达自己的品牌价值观，唤起千禧一代和年轻X世代的怀旧情怀，并深入他们的脑海，仿佛在说：‘还记得这个吗？’”韦斯说道。 

尽管对品牌数字内容持开放态度，但根据高德纳的数据，43%的阿尔法世代家长对孩子过度使用屏幕时间的影响感到非常或极其担忧，而其他家长群体中这一比例为35%。这一洞察支持了韦斯向品牌提出的建议，即优先考虑更多线下、多感官的体验，让父母和孩子共同参与其中。

虽然千禧一代父母占阿尔法一代父母群体的71%，但Z世代父母正逐渐加入其中，为营销人员提供了另一个把握不断演变的消费趋势的机会。具体而言，Z世代父母比年长一代的父母更偏爱数字体验：根据德勤的Skelly所言，该群体中有30%计划直接在社交媒体上购买，而所有父母中这一比例为17%。这一群体在购物过程中总体上更倾向于使用社交媒体，并且对网红内容的信任度几乎是其他父母的两倍。

随着品牌规划未来的返校季营销活动，那些能够预见并适应不断变化的消费者偏好的品牌，将更有能力与下一代家庭决策者建立更深的联系。

“我们已经讨论了很多关于[Z世代父母]将如何重塑返校季的话题，”德勤的Skelly表示。“他们的偏好更加数字化，这是未来值得期待的有趣之处之一……几年后，当这一年轻一代拥有更多购买力时，这里将会有一个精彩的故事。”