一年之间，亚马逊的广告业务格局发生了显著变化。2024年第三季度，亚马逊广告销售增长连续第三个季度放缓，并在当年的UnBoxed大会上仅宣布了各广告平台的小规模调整。而进入2025年，情况截然不同：公司广告业务已连续多个季度实现收入加速增长，2025年第三季度同比增长24%，季度广告收入接近180亿美元。在上周于田纳西州纳什维尔举行的UnBoxed大会上，亚马逊发布了一系列工具和能力，若这些功能如宣传所言发挥作用，可能改变营销人员和代理机构的作业方式。

亚马逊吸引广告主的核心是两项新功能，其命名直接体现了公司希望提供的简洁与中心化体验。公司推出了全漏斗广告活动（full-funnel campaigns）并改版了Campaign Manager，将赞助广告和需求方平台（DSP）统一到一个由人工智能驱动的广告中心。同时，亚马逊继续加码流媒体电视业务，展示了其联网电视（CTV）能力如何推动广告主实现营销成果。

“我们做的不仅仅是构建工具，”亚马逊广告工程、科学与产品副总裁Kelly MacLean表示，“我们正在打造一个一站式商店，赋能您在整个广告旅程中做出更明智的决策，以驱动更佳结果。”

旧问题，新工具

计划于明年推出的全漏斗广告活动是一项代理型AI工具，帮助广告主在赞助广告、展示广告和流媒体电视中实现活动自动化。该工具依托亚马逊丰富的第一方信号及其宣称覆盖90%美国家庭的“认证图谱”（Authenticated Graph）。

“全漏斗广告活动是提升品牌知名度、吸引新客户和推动转化的最简途径。目前仍处于早期阶段，但我们对亚马逊广告无与伦比的供应和信号与AI能力相结合的可能性感到非常兴奋，”亚马逊广告高级副总裁Paul Kotas表示。

支撑全漏斗广告活动的是Ads Agent——一个AI代理，通过自动化耗时任务（包括活动定向、媒体规划和数据分析）帮助广告主规划、启动和优化活动。AI同样处于Creative Agent的核心，这是一款此前已公布的创意工具，现已能生成流媒体电视广告；改版后的Campaign Manager也以AI为驱动，加速了数字广告领域的这一转变。

“平台正在自动化活动设置、竞价和优化等低价值的执行工作，这意味着代理机构不能再仅凭运营效率来差异化。赢家将是那些向漏斗上游移动的公司——进入策略、创意智能、跨渠道编排和真实测量领域，”绩效营销机构Stellar总裁Ted Iobst在邮件评论中表示。

在利用AI简化广告创意和投放的同时，亚马逊也在运用该技术驱动营销成果——这对面临预算缩减和消费者倦怠的营销人员而言日益关键。为此，亚马逊通过增强AI模型和新增考量策略，持续改进其Brand+和Performance+工具。

在报税季，H&R Block将其数据与亚马逊数据结合，创建种子受众用于重定向和优化，以触达分散的触点。Brand+和Performance+的使用帮助将新客户引入漏斗，同时激励接近转化的用户完成购买。MacLean称，结果是全漏斗转化率提升144%，获客成本改善35%。

这不是电视，这是亚马逊

亚马逊作为广告巨头的加速增长，与其Prime Video发展为广告支持的流媒体视频平台相辅相成，该平台如今能与传统出版商及Netflix等科技巨头竞争。在UnBoxed大会上，亚马逊宣布Prime Video目前全球月均广告支持触达观众超过3.15亿，高于2024年4月的2亿。

除了提升Prime Video，亚马逊在过去几个月一直在整合其他出版商进入其平台，并声称自己是广告主唯一能在同一屋檐下触达所有优质流媒体电视和音频的场所。在UnBoxed大会上，公司宣布了一种让广告主解锁这一规模的方式：允许他们在其Inventory Hub中同时协商标准流媒体电视交易和与优质流媒体出版商的交易。Complete TV——一款此前公布的工具，帮助广告主规划、管理和优化其流媒体电视投资——现已向所有广告主开放。

“凭借AI驱动的信号，您可以轻松管理并满足所有出版商的前期承诺。您可以整合线性电视数据，以查看线性与流媒体电视覆盖的完整图景，获得受众重叠的全面视角，”MacLean说，“您不会在行业其他任何地方找到这种智能、灵活性和隐私性的组合。”

亚马逊在流媒体电视领域的布局，正值该频道目前占美国整体电视观看时间的44%以上，超过广播电视和有线电视的总和，据Nielsen数据。与此同时，流媒体电视越来越多地以程序化方式销售，其中30%的非YouTube流媒体以该方式售出，80%的程序化交易采用可竞价交易，亚马逊广告首席技术产品经理Lauren Bernard在UnBoxed小组讨论中引用的数据如此显示。

“向程序化的转变正在为广告主拥有更多灵活性、优化杠杆和控制力的世界奠定基础，预示着流媒体电视将用于驱动实际业务成果的未来，”Bernard说，同时承认将流媒体电视定位为效果渠道“有点过于慷慨”。

“今天只有30%而非100%的流媒体电视广告以程序化方式销售，这是有原因的。在新世界中运营很艰难，我们尚未解决广告主的痛点，”她补充道。

驱动成果

流媒体电视仍存在碎片化、低效和复杂性问题。亚马逊通过其DSP中的出版商合作来解决碎片化问题，利用亚马逊整体流媒体电视解决方案的活动实现了1.4倍的增量触达提升、45%更高的详情页浏览率和26%更好的购买率。类似其与Roku的合作有助于解决低效问题，早期测试显示，认证触达在相同预算下实现了42%更高的独立触达、每位用户频率降低26%，以及三倍的广告支出回报。

为解决流媒体电视的复杂性，亚马逊构建了工具帮助电视买家规划、管理和衡量其投资，通过Complete TV和全漏斗测量等解决方案，将亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud）洞察与Nielsen、VideoAmp、Samba TV、Circana等第三方供应商的数据相结合。

Bernard在UnBoxed上展示的Lay's案例研究证明了亚马逊流媒体电视如何驱动成果。通过将Prime Video与开放互联网上的流媒体电视应用整合在亚马逊DSP中，并利用亚马逊营销云和频次管理能力，该活动实现了133%更高的购买率、79%更高的增量触达和9%的品牌知名度提升，同时通过降低平台费用节省了3%的媒体预算。

在另一个例子中，家电公司SharkNinja与亚马逊合作，围绕其Ninja Crispi空气炸锅推动“大赌注”，该公司全球媒体主管Dave Kersey解释道。SharkNinja通过亚马逊DSP应用认证触达，使每周家庭触达成本降低30%，CPM降低12%。

“我们需要在市场中实现精准，并确保每一分钱都尽可能有效地花费，”Kersey在小组讨论中说，“（这些结果）证明我们审视正确信号层、与正确DSP和合作伙伴合作的模式，能带来效率，同时也带来惊人的业务影响。”