对于一家在近期记忆中主导了运动服市场最大变革之一的零售商而言，Lululemon今秋不得不面对一个残酷的现实：它一直在错失潮流。

“我们在休闲产品上变得过于可预测。”CEO Calvin McDonald在9月的财报电话会议上如此表示。正是在那次会议上，Lululemon公布了其北美市场最新一轮的可比销售额下滑数据。

McDonald还承认，Lululemon的季节性色彩表现未达预期。这是一个一年多前Lululemon就承诺要解决的问题，当时品牌同时承认运动系列存在尺码备货不足的问题。

“这并非一夜之间发生的事。”零售战略集团负责人Liza Amlani在采访中指出，一个产品从概念到上市至少需要一年时间。“产品组合已经可预测了一段时间，现实是Alo和Vuori等品牌已成为众矢之的，并且自身正在积聚势头。”

McDonald承认了该领域日益激烈的竞争，但也将部分困境归咎于美国高端运动服市场的下滑。William Blair研究分析师Sharon Zackfia同意，高端市场近期“表现不佳”，而Lululemon即便在业绩较低的情况下仍在获得市场份额，这很能说明问题。

但Lululemon的问题在多大程度上应归咎于自身，又有多少应归咎于品类本身？

高价运动服仍受欢迎，但门槛更高了

根据Circana的数据，美国年初至今的运动服销售额同比增长3%，同期销量增长7%。相比之下，美国其他服装市场则下降了4%。

全球范围内，Euromonitor数据显示，运动服市场自2020年以来每年都在增长，预计2025年将再次增长近5%。该品类包括运动表现服、户外服和运动灵感服装，这些子品类每年也都在各自增长。

这两组数据均未单独列出高端运动服市场，但它们表明整个行业仍处于稳健增长模式。

“我认为这绝对是Lululemon自身的问题。”Amlani表示。她补充说，该品牌陷入了大公司的“经典陷阱”：“他们爱上了自己现有的产品系列，然后过度依赖它们来推动整个业务和各个地区的业绩，尤其是在选择更多的美国市场。”

其他人则不那么确定。The Consumer Collective联合创始人兼董事总经理Jessica Ramírez指出，消费者越来越多地返回办公室，这使他们的服装支出流向了别处。Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian表示，可能两者兼有，但Lululemon最近确实在“吃老本”。

“款式看起来有点过时了，”Davidkhanian说，“感觉更像是补货式的，而运动休闲的核心其实是时尚，对吧？”

Lululemon的紧身裤通常售价在100美元左右，绝非便宜——在持续通胀和价格敏感时期，购物者需要充分的理由才能掏出这笔钱。

“有一个非常关键的点，你必须提供新意，因为消费者需要理由去购买非必需品类的东西。”Ramírez说。

“当你看到某样东西卖得很好时，很难不继续朝那个方向走。”

——Suzy Davidkhanian，Emarketer分析师

这或许解释了为什么Lululemon的运动表现系列比其社交和居家系列业绩更好。这些包括更多居家服和通勤风格选项的系列，是品牌不错的延伸，但也更具非必需属性。Zackfia指出，运动服零售商越深入这些时尚主导的品类，就越需要接受更多的降价。

或许能说明消费者现状的是，Lululemon今年早些时候对Costco提起了诉讼，指控这家仓储零售商制造其产品的低价仿制品。Davidkhanian指出，如果Lululemon不认为Costco做得好，它不太可能采取行动。而且不仅仅是Costco；更广泛的自有品牌对Lululemon这样的高价品牌构成了挑战，并进一步提高了对新意的要求。

专家表示，购物者不太可能完全放弃高价运动服，但品牌真正需要担心的是拥有引人注目的产品组合并适应潮流。

例如，Ramírez指出，许多练习把杆和普拉提的人现在正从紧身裤转向阔腿和宽松款式。匹克球、网球和高尔夫等运动也需要不同的主打产品，即短裤、裙子和连衣裙，而Ramírez认为Lululemon并未抓住这些机会。

Davidkhanian也认为，Lululemon在追随潮流和满足爆款产品需求方面一直举步维艰。

“当你看到某样东西卖得很好时，很难不继续朝那个方向走，”Davidkhanian说，并指出黑色、灰色和白色等颜色一直是品牌的畅销款。“但如果那样的话，你就永远不会看到芭比粉的出现——或者其他任何东西。”

好、坏与丑陋的紧身裤

Lululemon将何去何从？品牌如何重新赢得运动服购物者的关注？

Lululemon对这些问题有自己的答案。McDonald在9月初概述了一项计划，旨在重新思考该运动服品牌的设计和产品开发流程。他还强调，去年上任的全球创意总监Jonathan Cheung一直在组建一支对Lululemon有全新视角的设计师团队。

“我现在的看法是，我们在某些品类上依赖同一套产品打法太久了。”McDonald特别提到了其更偏休闲的社交和居家系列。

因此，品牌计划到明年春季将新款式在其整体产品组合中的占比从目前的23%提升至35%。Zackfia表示，一旦这些新产品上架，Lululemon可能还需要进一步迭代，而迭代的速度将决定品牌转型的成败。

认真审视产品设计、开发和创新应该会有所帮助，尤其是在追逐流行产品方面。Lululemon还聘请了一位首席人工智能和技术官，于本月早些时候上任，Davidkhanian表示，这可能提升品牌在预测需求方面的能力。

“你最不想听到的就是你的产品组合很无聊，而你的竞争对手正在抄袭你。”

——Liza Amlani，零售战略集团负责人

不过，一些分析师对Lululemon对新意的执着是否真能解决问题持怀疑态度。

Jefferies分析师今年夏天多次指出，有迹象表明Lululemon的“核心正在破裂”。该机构在7月指出Lululemon门店出现“令人担忧”的降价，并批评其试图超越瑜伽根基进行扩张。

“转向面向年轻购物者的更张扬风格，导致销售活动迅速增加，这让人联想到Gap和Under Armour过去的失误，”分析师写道。“管理层正将‘新意’视为解决产品困境的万能药，并强调需要更多颜色和设计，但结果是产品组合杂乱无章，无法有效转化。”

Jefferies抨击该零售商销售面向年轻消费者的重标志产品，称这可能会疏远Lululemon的客户群，并在8月初发布的一份报告中透露这些产品已出现在打折货架上。Lululemon未立即回应置评请求，尽管McDonald在最近的电话会议上承认，一些最忠实的客户正在减少核心品类的支出。

Amlani认为标志性学院风产品有其价值，因为这种风格目前在年轻购物者中很流行，但接受Retail Dive采访的所有人都强调了更好创新的必要性。具体而言，Ramírez表示，Lululemon对紧身裤需求放缓以及消费者当前对运动服需求变化的反应一直很迟缓。

Reddit上的品牌粉丝也抱怨过产品线被砍、质量下降以及多年来偏离运动表现服的问题。最后一点是一把双刃剑，因为像Under Armour这样的品牌曾因过于坚持运动表现产品而阻碍了自身增长。

Amlani表示，虽然Lululemon的面料创新是一流的，但品牌在设计和功能性上正被竞争对手击败，需要在执行无季节系列的同时保持创新渠道的畅通。

“Lululemon已经没有了昔日的差异化优势，”Amlani说。“你最不想听到的就是你的产品组合很无聊，而你的竞争对手正在抄袭你，对吧？所以我认为Lululemon继续创新非常重要。”

Lululemon还要在“下犬式”中待多久？

问题是创新是否足够。据Jefferies称，Lululemon核心的黑色紧身裤今年夏天开始出现在折扣店，这一发展标志着品牌库存管理和品牌定位的“根本性崩溃”。

“我认为华尔街目前纠结的部分在于试图理解：是竞争？是新意？还是消费者品味转变？我认为这才是真正的大问题。”William Blair的Zackfia表示，并指出当Lululemon明年推出新款式时，我们可能会了解更多。“在此期间，关于导致这种疲软的原因存在很多疑问。”

Lululemon的几个增长领域也面临压力。Jefferies指出，今年夏天有“大量”男士基础下装和马球衫在打折，而这一品类是Lululemon增长计划的关键支柱。Lululemon正寄望于到2026年将其男装业务翻倍，国际业务增长四倍。

尽管最新一季度国际数据依然强劲，但汇丰分析师在9月指出，对加拿大和中国等关键市场的评论“相对谨慎”，这暗示“该品牌现在在全球范围内都很脆弱。我们认为国际市场最终放缓可能是另一只靴子落地。”

汇丰还下调了Lululemon的评级，称其“处于下行螺旋”，并可能在美国重获相关性方面面临艰难斗争。据汇丰称，这是由于“对潜在产品问题和竞争压力加剧的迟来承认”，而这已经发生在Lululemon首次尝试纠正方向一年之后。

“因此，我们不再给予Lululemon怀疑的好处。”汇丰分析师写道，并补充说，随着核心客户对品牌失去兴趣，门店和网络流量都在流失。

“Lululemon一直是运动表现驱动型服装的首选，但我们认为现在有更好的时尚前卫替代品，”分析师表示。“鉴于休闲产品占产品组合的40%，我们认为从这里开始扩张将具有挑战性。”

另一方面，Ramírez表示，即将到来的Gen Alpha一代喜欢Lululemon，并且已经在穿着该品牌。Lululemon还拥有强大的营销能力，由坚实的品牌大使和奖励计划引领——并且它在消费者心中保持着领先地位。

这可能只是一个减速带，或许因去年首席产品官Sun Choe的离职而加剧，她离开去领导Vans的转型。Choe在产品设计、创新和 merchandising 方面承担了大量职责，她在Lululemon“非常重要”，Ramírez说。

“我觉得他们概述的计划是正确的，”Ramírez说。“我现在开始质疑的是，合适的团队是否已经到位。”