Z世代如何重塑节日营销——品牌又该如何应对

假日季正火热进行中，但被许多人视为一年中最美好时光的这段时期，对营销人员来说却已变成一座复杂的迷宫。今年，品牌不仅需要突破重重阻碍触达手头拮据的消费者，还要理解一套正被Z世代重写的广告策略手册——这一群体虽然仍具价值，但同时也在引领季节性消费的下滑趋势。

2025年假日季笼罩着广泛的不确定性，57%的消费者预计未来六个月经济将走弱， 根据德勤年度零售调查。这是自1997年该咨询公司开始追踪经济情绪以来最悲观的展望。消费行为也反映了这种低迷情绪，预计消费者支出将比2024年减少10%。Z世代的消费回落预计更为显著，达到34%，这使得品牌在针对这一群体制定策略时必须更加用心。

“Z世代感受到的经济压力更大，”德勤零售研究负责人Lupine Skelly表示。“对零售商来说，我们知道Z世代在很多事情上犹豫不决，那么你是否能加大营销力度，推出更多社交媒体活动来吸引他们，并谈谈你所提供的价值呢？”

随着营销人员试图与购物者产生共鸣，许多人正依靠连接与永恒的主题来传达价值，而非炫目的叙事。与此同时，押注社交媒体病毒式传播、网红和线下体验仍然是触达Z世代的热门途径，而Z世代对零售媒体和人工智能也表现出更高的接受度。

在情感中寻找价值

尽管大多数消费者预计今年季度的价格会更高，但乐观情绪依然存在。德勤调查的购物者计划削减季节性额外支出，比如为举办聚会而买的新毛衣，以便保留节日传统，70%的人正在寻找价值。为了顺应这一趋势，营销人员正在用真实感取代浮华与魅力的老套路。

“我们预计消费者会更加注重预算，对支出更加挑剔，这在创意作品中可以看到，”奥美战略总监汉娜·卢曼表示。“品牌的回应是强调连接的价值、共享体验、更贴近现实的人性时刻，而非梦幻般的超现实假期。”

这位高管提到了 Gap的节日营销活动，名为“Give Your Gift”，核心是一段90秒的广告，配以麦莉·赛勒斯歌曲《The Climb》的情感翻唱版本。这支广告由Gap内部创意团队与创意机构Invisible Dynamics合作制作，旨在彰显希望、连接与个性的重要性。

“这不是什么夸张的幻想——它只是情感真挚且真实，”卢曼说。

不出所料，价格实惠也成为当下的流行趋势。包括沃尔玛在内的品牌正在推广 更实惠的节日待客选择 ，而J.C. Penney再次依靠其“超值大促”计划，在亚马逊Prime Video的“周四橄榄球之夜”期间，每周四向消费者推出新优惠。这家百货公司还推出了“心意至上”活动，围绕以更低价格买到高品质礼物的主题展开。

VML首席战略官达里尔·詹南托尼奥解释说，在消费者注重性价比的背景下，超越价格、探索为消费者生活或家庭所带来的价值的传播信息，可能会表现更好。詹南托尼奥指出，专注于价格实惠的广告有可能被受众视为居高临下。

“我们与众多不同消费者合作过，他们经济状况各异，仅靠价格优势从来都不是有效的策略，”詹南托尼奥说。“人们希望拥有积极的家庭体验，希望留下美好的回忆。”

山姆会员店本季的价值主张突出便利性和会员权益，如延长营业时间、路边取货或极速达免最低消费等。由演员克里斯·帕拉特主演的“Yes And”广告活动于10月启动，将持续到12月，以确保山姆会员店在各种节日场景中始终占据消费者心智。

“当我们谈论节日时，不仅仅指12月，也不只是把12月的促销提前到10月，”山姆会员店首席营销官克里斯·柯廷在10月的一次采访中表示。“优秀的品牌、一流的品牌，会在消费者所在之处与他们相遇。”

“Yes And”覆盖数字、社交和线性电视平台，其广告在大学橄榄球赛和NFL比赛等体育赛事直播期间播出。体育赛事本季度已成为众多营销人员关注的焦点，包括百思买、True Religion和必胜客。柯廷表示，体育赛事直播仍然是“预约式电视节目”，是触达多元受众的最佳选择。

“它是少数仍能很好且自然地聚集受众的内容之一。它通常是一套从头到尾的节目编排，不像其他平台那样有那么多中断，而且面向大众受众，”他说。

Z世代影响力日益增长

根据德勤的数据，价值对Z世代来说更为重要，本季度有95%的该群体消费者在寻找优惠。试图与该群体建立更牢固忠诚度的品牌， 其消费力预计到2030年将达到12万亿美元，正在数字、社交和线下渠道中强调个性化体验。

Urban Outfitters的节日推广活动基于其拥有超过10,000名Z世代购物者的UO Insiders社区成员的洞察，其中54%的人表示他们会使用心愿单来展示和分享节日送礼创意。据品牌营销主管Cyntia Leo介绍，许多购物者还表示希望今年以新的传统来庆祝，并强调社区的重要性。

该零售品牌通过与在线设计平台Canva合作来 创建三个心愿单设计模板 包含免费、品牌化的元素，包括来自Urban Outfitters的100多种产品，可以轻松添加到模板中。Leo解释说，抓住关于Z世代的一个具体洞察是品牌让购物者知道它听到他们声音的一种方式。

“对我们来说，当我们考虑合作伙伴关系时，并不一定是为了——是的，我们想要一些闪光和活力——但我们真的退一步思考，我们在问，我们的客户需要什么，我们如何在这个时刻最好地服务他们，”Leo说。

该品牌还通过由R&B歌手Khalid和Bravo真人秀系列“Next Gen NYC”的演员分别在洛杉矶和纽约市主办的创作者和名人主导的活动，满足了Z世代对社区的渴望。这些活动包括以人才驱动的体验，同时展示Urban Outfitters的假日产品。

尽管Z世代是数字原生的一代，但他们对实体店体验有着强烈的渴望。该群体中近四分之三的人 每周至少一次到店购物，并且根据支付平台Adyen的研究，大多数人将其视为一种体验。相比之下，婴儿潮一代中仅有略超过三分之一的人将到店购物视为一种体验。这一洞察可能预示着黑色星期五等大型购物活动期间可以期待的情况。

“我们看到，年轻一代和高收入人群在黑色星期五/网络星期一期间的消费实际上是最多的。我敢打赌，Z世代将决定那一天会发生什么，尤其是在实体店内，”德勤的Skelly表示。

True Religion正试图加强与年轻消费者的关系，并在过去六个月里加大了对18至25岁受众的关注，首席营销官Kristen D’Arcy表示。这包括大学校园巡演、加大对TikTok和Snapchat平台的投入，以及与时尚品牌Von Dutch的 合作 ，推出限量版假日系列，由最新一季《爱情岛》的几位明星代言。

“我们目前的数据库中有超过1000万人，今年销售额接近5亿美元，我们相信，如果继续扩充这些数据库并不断吸引更年轻的客户，我们很快就能达到10亿美元的品牌里程碑，”D’Arcy表示。

该品牌还推出了 “Wrapped in True”活动 ，旨在致敬多才多艺的女性，包括格莱美获奖歌手Ciara以及其他五位在时尚、商业和体育等领域取得成功的女性。体育一直是True Religion持续关注的焦点，因为 时尚与体育 正日益交织在一起。

社交话题

年轻消费者对社交媒体和网红的高度忠诚也 持续塑造着假日营销策略，而且理由充分：根据德勤的数据，74%的Z世代计划利用这两个渠道获取灵感和发现产品，而社交媒体用户在节日商品上的花费比非用户多出约25%。

Target的 节日营销活动 中，虚构的店内员工Kris K.再度回归，去年他被消费者称为“Hot Santa”。这一角色还在TikTok上以#TargetSanta标签获得了超过7000万次观看。奥美公司的Lewman表示，这一举措是品牌融入并放大社交对话的典型范例。

@target ❤️如果你还记得Target的Kris K.！他回来了，而且比以往更欢乐！！！！！ ???????? #KrisKFromTarget #MountainTarget #TargetSanta ♬ 原声 - target

像 Lowe's、Chewy和Best Buy等营销商也在加大对创作者的重视，特别是通过创作者店铺，让品牌拥有专门的在线页面来展示创作者内容，并提供原生的购物体验。

Best Buy自4月推出创作者计划以来，已将 可用店铺数量翻了一番 ，并正在与200多位网红合作开展2025年节日营销活动。此外，这家零售商还与YouTube脱口秀“Hot Ones”及内容创作者Binging With Babish合作，推广更多节日科技产品。Lewman解释说，这一举措为消费者提供了另一层实用性，并成为差异化亮点。

偏好不断演变

虽然网红和社交媒体是触达Z世代的热门渠道，但其他方式也开始受到青睐，包括由零售媒体推动的广告。根据贝恩公司的数据，61%的Z世代消费者不介意看到相关品牌或产品的赞助广告，这一比例较2024年的50%有所上升。

“我猜测部分原因在于最年轻的消费群体成长于赞助内容更为普及的世界，因此这并不会让他们感到反感，”贝恩公司零售媒体与数据变现全球解决方案负责人斯蒂芬·缪伯恩表示。

与此同时，根据贝恩的数据，零售媒体是假日品牌投资的前五名，也是预期投资增幅第三快的假日营销策略，仅次于电子商务以及营销与媒体。总体而言，广告买家今年计划在假日零售媒体上的投入比去年增加近12%。全球零售媒体支出预计 到2030年将超过3000亿美元，据福雷斯特研究公司预测。

缪伯恩解释说，假日期间的零售媒体投资不仅为营销人员提供了触达正在建立品牌偏好的年轻受众的机会，还使他们能够触达更广泛的受众。

“这并不是触达年轻消费者的唯一途径，但却是既能触达年轻消费者，又能让年长消费者觉得物有所值的方式，”他说。“Walmart.com的受众覆盖18岁到80岁，能做到这一点的媒体平台并不多。”

根据德勤的数据，43%的Z世代也在使用AI获取产品灵感和寻找最优价格。相比之下，整体购物者中有33%计划在购物过程中使用AI，这一数字在2024年增长了一倍多。Skelly表示，品牌可以利用这一洞察，将AI工具嵌入自家网站，帮助消除购物体验中的摩擦，例如为不同年龄段的人群寻找礼物。

各大品牌本季再次探索生成式AI在广告创意中可以发挥的作用，包括可口可乐，该公司 发布了更新版本 的《假期来了》，这是一支去年首次推出的AI制作广告。谷歌最近也推出了 其首支完全由AI生成的广告，广告中一只火鸡利用AI搜索工具逃脱感恩节的命运。

消费者是否已经准备好接受AI生成的广告，仍有待讨论。可口可乐的AI节日广告努力一直 持续遭到抵制，但公司高管坚称其广告已超越圣诞活动的基准表现。Lewman表示，随着消费者对创意中AI的认知不断提高，对品质的期望也会随之增长。

“我认为公众对AI用于广告的意识正在增强，围绕这一话题的讨论和消费者对话也越来越多，这意味着创意的门槛已被显著提高，”卢曼表示。“它需要以符合品牌定位、高质量、讨人喜欢的方式来完成——这些是制作优秀广告的基本原则。”

随着营销人员探索各种方式以融入本季的节日话题，最重要的考量应是审时度势，包括当前的经济环境，以避免显得脱离现实，VML的詹南托尼奥表示。无论渠道如何，这位高管强调，超越产品的功能层面，强化品牌所能提供的价值与额外乐趣至关重要。

“人们会想要营造一个温馨的小天地，这正是人们在假期想做的事——创造一个与世隔绝的空间，庇护家人和朋友，创造这样的时刻，”詹南托尼奥说。“品牌希望成为这一时刻的一部分，而不是戳破这个泡沫。”