运动休闲并未终结：一切皆成服装

服装行业正在经历深刻变革。今年早些时候，Vuori 和 Fabletics 几乎同时推出全新牛仔系列，成为这一趋势的缩影。

这一趋势已持续升温：运动休闲品牌正进一步拓展核心品类之外的产品。与此同时，传统服装公司也在积极布局运动休闲领域。品牌希望追随资金流向，有时这意味着拓宽销售版图。

“所有品牌，尤其是上市公司，都需要展现增长，”Emarketer 零售业务负责人 Suzy Davidkhanian 表示，“如果不开始尝试新事物，爆炸式增长终将触及天花板。”

品类内部的创新（如核心产品的新款式或新颜色）固然可行，但一旦市场饱和，“下一步增长就需要引入新品类”，她补充道。

然而，这种向中间地带的靠拢，可能催生一个所有服装公司都销售所有品类的世界。有时，这正是品牌的目标。

Aerie 起家于内衣，如今已销售包括强大运动休闲系列在内的海量产品。“我们深入每个品类——每个品类都表现优异，”American Eagle 和 Aerie 的总裁兼执行创意总监 Jennifer Foyle 在 1 月的 ICR 会议上表示。

这未必是问题。但随着运动休闲与其他服装的界限持续模糊，零售商必须谨慎行事，避免品牌过度延伸。

“潮流已变”

Lululemon 近期的增长停滞，给运动休闲运营商和服装品牌带来诸多疑问，其中首要问题是：运动休闲是否正在降温？

在去年黑色星期五后的一份报告中，Needham 分析师 Tom Nikic 强调了假日购物季“非运动品牌”（包括 Levi's、Ralph Lauren 和 Steven Madden）的强劲表现。

“本质上，我们认为消费者过去 5 年从少数品牌和子品类（如运动休闲）购买服装，如今他们正寻找新品牌和新品类（如牛仔、正装鞋等）来充实衣橱，”Nikic 在邮件评论中写道。

一些信号支持这一观点。Circana 服装分析师 Kristen Classi-Zummo 表示，消费者已“明显转向”远离紧身裤、运动内衣等性能产品。但根据 Circana 的消费者追踪服务，运动休闲仍跑赢整体服装市场。

“我们真正看到的是中间地带的交汇。”

—— Kristen Classi-Zummo，Circana 服装分析师

截至今年 1 月，美国运动休闲服装销售额同比增长 2%，而非运动服装下降 2%。牛仔作为非运动服装的子集，也是部分运动休闲品牌的增长目标，同期增长 4%。

“我们真正看到的是中间地带的交汇。消费者并未偏向过度性能导向或剪裁考究的服装，”Classi-Zummo 通过邮件表示，“他们更青睐牛仔、毛衣、卫衣等休闲日常品类。这并非选边站，而是追求舒适与多功能。”

潮流转变或许是部分原因，但对其他人而言，Lululemon 和 Nike 等运动零售商面临的挑战归根结底是产品和创新失误。并非所有运动休闲品牌都在挣扎；Adidas 在最近财年录得创纪录营收。

Fabletics 首席执行官 Adam Goldenberg 并不认为消费者在运动休闲上的支出会放缓。“我认为那是某些大型上市公司的借口，它们错失了时尚潮流的走向，”他在 1 月对 Retail Dive 表示。

Goldenberg 称，Fabletics 的增长实际上在加速。运动休闲品类正在扩张，但如今 Fabletics、Alo Yoga 和 Vuori 正从现有品牌手中“夺取大量市场份额”。

“在运动休闲领域，潮流已经改变，”Goldenberg 说，“如果你没有推出合适的直筒裤和阔腿裤，如果你没有在男装中增加更宽松的版型——有些潮流一旦错过，消费者就会转向其他品牌。”

确实，还有其他迹象表明运动休闲将在未来数年持续繁荣。根据体育与健身产业协会的数据，美国不活跃人群数量创历史新低。健康仍是许多消费者的优先事项，今年年初，Circana 发现 96% 的消费者计划以各种方式将健康融入生活。

“年轻女性如今以‘人设’着装。”

—— Matt Powell，BCE Consulting 高级顾问

这与鞋服品牌 On 对消费者的认知一致。该公司去年净销售额增长 30%，其联合创始人 David Allemann 将目标消费者描述为“运动阶层”的一员。简言之，他们优先考虑健康，将长寿视为奢侈品，这一定位帮助 On 确立了高端形象。

“我们认为，如今在时尚前卫与提供享受运动、享受跑步的产品之间，存在巨大的未开发市场，”On 首席执行官 Martin Hoffmann 今年早些时候对 Retail Dive 表示，“我们更倾向于将市场拓展至更高端领域，而非直接卷入激烈竞争。”

聚焦高端市场使 On“能够走自己的路，而非与所有人同池竞争”。

服装的新时代

BCE Consulting 高级顾问 Matt Powell 对 Retail Dive 表示，当前整个服装行业正经历“低迷”，消费者尽量利用现有衣物。若购买，可能是为了填补衣橱的特定空缺，这或许解释了为何运动休闲品牌与其他服装品牌相互渗透。

“年轻女性如今以‘人设’着装。今天我是运动风，明天是书卷气，后天是学院风，”Powell 说，“她的衣橱里有各种人设，随时切换，而不是每天穿学院风或运动风。”

实际上，这意味着每个品牌都有潜力成为生活方式品牌。Davidkhanian 表示，为了增长，零售商需要构建产品组合，以捕捉推动支出的品类。

运动休闲已成熟，功能性面料多年前就突破了品类壁垒，催生了更舒适的衬衫和更有弹性的牛仔裤。这一切为服装品牌提供了比以往更全面的产品组合基础。

“商人王子时代……我认为早已一去不复返。”

—— Matt Powell，BCE Consulting 高级顾问

“景气时，说服消费者多买一条小黑裙更容易，”Davidkhanian 说。但如今，“更重要的是版型和相关性。”

Classi-Zummo 也持类似观点。品类多元化与消费者衣橱比过去更混合直接相关。扩张的品牌应追求“潮流相关性，而非品类混乱”。

“当前大家都在谈论和穿着的制服是什么？”Davidkhanian 说，“确保品牌以可信的方式呈现，无论那是什么。这至关重要，因为归根结底，即使景气……消费者可能需要多少条牛仔裤、紧身裤或任何单品？”

擅长生活方式定位的零售商正相应调整营销，Davidkhanian 说。例如，搜索机票的消费者应看到突出品牌旅行场景的广告，而购买健身房会员的消费者则看到更多运动灵感广告。

然而，这并不意味着零售商可以随意进入任何品类。最终由消费者决定他们接受什么。

“你的客户是否告诉你他们希望你这样做？还是你只是看着白板说，‘那里有空位，我们去填补它，’”Powell 说。

十多年前的运动休闲热潮中，Calvin Klein 等品牌仅为了分一杯羹而进入该领域，Powell 说，缺乏深思熟虑。如今消费者不会买账。

“商人王子时代——Mickey Drexler 告诉所有人‘都穿卡其裤’，他们也照做了——我认为那些日子早已一去不复返，”Powell 说。

扩张可以，但需获得许可

尽管简单，但向客户请求许可可能是服装行业更广泛走向的关键。即使对于像 Aerie 这样已大幅扩张的公司，这也是战略核心。

Aerie 和 American Eagle 清楚自身品牌定位，消费者也认可两者的核心业务：分别是内衣和牛仔。坚守核心使他们能够在不疏远客户的情况下扩张，Foyle 在 1 月解释道。

True Religion 的情况则有所不同。Michael Buckley 在 2006 至 2010 年担任该品牌总裁，将其视为面向人口前 3% 的 300 美元牛仔裤供应商。他习惯于向 Nordstrom 和 Bloomingdale's 的顾客销售。

2019 年他回归担任首席执行官时，一项客户调查揭示，True Religion 的客户并非如此。真正想购买 True Religion 牛仔裤的人年收入约 65,000 美元，且不在 True Religion 开设门店的高端购物中心购物。

“消费者一点一点地表示‘你可以涉足那个品类了。’”

—— Michael Buckley，True Religion 首席执行官

Buckley 的发现促使他彻底改变品牌定位。True Religion 不再销售 300 美元的牛仔裤，转而销售 50 美元的产品；不再入驻奢侈品购物中心，而是更贴近消费者的生活与购物区域。这一转变发生在它关闭数十家门店并申请破产的过程中。

他将品牌从牛仔扩展到 T 恤、卫衣等品类，并保留 True Religion 的标志性设计元素：马蹄形标志和标志性缝线。

“消费者一点一点地表示‘你可以涉足那个品类了，’”Buckley 在 1 月对 Retail Dive 表示，“我们就这样扩展到了今天。”

如今，该零售商 60% 的业务来自牛仔以外的品类，Buckley 通过邮件表示。True Religion 将永远是牛仔品牌，但这并不意味着它不经历与其他品牌相同的服装周期。疫情期间，公司销售大量慢跑裤；当牛仔兴趣回归时，又销售更多牛仔。

“关键在于我们涉足所有不同品类，”Buckley 说，“因此，如果某样东西成为巨大潮流——超大 T 恤，或大家又穿回慢跑裤——我们作为商人的职责就是第一个响应。当我们在欧洲秀场看到新趋势，我想成为第一个：我们称之为‘争当第二的第一’。”

Buckley 还提到 Skechers 是另一个擅长追随潮流的品牌，而 Classi-Zummo 则称赞 Hugo Boss 是成功的多元化者，如今拥有“新鲜、潮流相关的产品组合”，同时未放弃核心。

“你不能告诉消费者，‘嘿，我有这个好东西，你现在必须买。’”

—— Martin Hoffmann，On 首席执行官

对于当今一些顶级运动休闲品牌，Fabletics 的 Goldenberg 表示，消费者已给予他们扩展到更休闲品类的许可。

“消费者对我们的品牌抱有这种期待，”Goldenberg 谈及 Fabletics 和 Vuori 时表示。

与此同时，奢侈品牌 Vince 则尝试了双向扩张。Vince 首席执行官 Brendan Hoffman 在 1 月对 Retail Dive 表示，该品牌已推出居家服胶囊系列，并考虑与合作伙伴开发运动休闲产品，可能通过拥有 Vince 知识产权的品牌管理公司 Authentic Brands Group 进行。

同时，公司正在测试更高价位、采用更多奢华面料的产品，并已取得成效，因为消费者对正装重新产生兴趣。

“男士不会回到西装领带时代，这可能是好事，”Hoffman 说。然而，如今的消费者搭配运动外套的方式与过去不同，融入了针织等更休闲的风格。

“有办法玩转并提升它。但对 Vince 而言，它依然舒适而精致，”他说。

如果每个服装品牌都被允许尝试一切，那么企业如今如何成功？答案是无休止的产品创新和消费者倾听循环。一次胜利不保证再次胜利——最重要的是，消费者决定一切。

“你的第二位客户与第 2000 万位客户同样重要，”On 的 Hoffmann 谈及品牌的产品创造和客户留存方法时说，“你不能告诉消费者，‘嘿，我有这个好东西，你现在必须买。’”