耐克高风险的“Win Now”转型计划推进近两年，其“当下”部分在一些行业观察者眼中正逐渐变成“以后”。这家传奇运动服饰巨头正面临关税、中国市场需求疲软以及整体不确定的全球环境等多重挑战。缺乏清晰的营销愿景可能进一步放大了问题——近期波士顿马拉松上的失误，折射出耐克难以复制其曾经以罕见精细度呈现的鼓舞性品牌叙事。

在女性运动等关键领域，耐克仍有能力且正在赢得市场。但若要使其品牌叙事在愈发挑剔的消费者和缺乏耐心的投资者之间形成共鸣，耐克可能需要收缩焦点并调整策略。耐克在截至2月23日的第三财季营收持平，公司高层承认对“Win Now”战略的推进速度并不满意。营销专家对此亦有同感。

“在我看来，他们真的很迷茫，”创意传播机构Praytell整合策略高级副总裁Nate Jaffee表示，“感觉他们在这个新世界、这个新的媒体格局中尚未站稳脚跟。”

失速点：精英叙事与大众价值观的错位

耐克的核心目标之一是重新赢得性能运动员的青睐——这部分人群正日益转向跑步等品类的新锐品牌，并认为耐克在产品创新上有所落后。两年前，耐克推出“Winning Isn't for Everyone”广告战役，剖析了顶尖运动员区别于常人的冷酷特质（包括缺乏共情）。该作品风格硬朗、不惜引发争议，并汇集了勒布朗·詹姆斯、塞雷娜·威廉姆斯等名人，旨在推动品牌在后疫情时代低迷（最终导致CEO黯然离场）后的复苏。

然而，赢回精英运动员群体的努力也催生了被批评者称为“不合时宜”的举措，与品牌使命宣言中“如果你有身体，你就是运动员”的主张相悖。以4月的波士顿马拉松为例，一则写着“欢迎跑者。容忍步行者。”的户外广告激怒了残障权益倡导者，并在耐克感受到来自Hoka、On和Brooks Running等竞争对手压力的领域，显得像一次奇怪的“向下打击”。耐克迅速撤下该广告，并解释称其将运动员视为最诚实的批评者和品牌最伟大的拥护者。

“那一刻让我们更加深刻地体会到人们对此项运动的热爱，我们对此表示尊重，”耐克发言人在给姊妹刊物Marketing Dive的邮件中表示，“我们始终在学习，目标是确保以颂扬所有跑者和每一种运动形式的方式出现。”

尽管媒体曝光度相对有限，“容忍步行者”的失误仍成为竞争对手攻击的素材，并引发了关于品牌与目标消费者认知错位的广泛讨论。

“他们做的事情在20年前或许能蒙混过关，但如今行不通了，因为受众——简单说就是价值观体系——已经改变，”Interbrand全球首席创意官Fura Johannesdottir指出，消费者对包容性的重视程度显著提升。

执行不一：从超级碗高光到缺席

波士顿马拉松是一个戏剧性的例子，但并非专家眼中现代耐克不一致的唯一表现。2025年，耐克在阔别近三十年后高调重返超级碗，以一则颂扬女性体育的广告亮相。“So Win”广告 featuring 乔丹·奇利斯、凯特琳·克拉克和沙卡里·理查森等运动员以及说唱歌手Doechii，展现了耐克的巅峰状态：颂歌式、大胆，同时提携多元化的新星群体。

这标志着该品牌在重拾创意声誉方面的一次胜利，并斩获超级碗克里奥奖，也是自2024年Elliott Hill接任CEO以来耐克营销的一个高点。然而，在女性体育持续蓬勃发展的当下，耐克今年却缺席了超级碗。在超级碗LX上，许多广告显得漫无目的且缺乏原创性，缺乏有目的性的广告投放显得尤为突出。

耐克可能错失了巩固其在女性运动领域优势的机会——其在该领域的实力不容小觑。根据YouGov与Marketing Dive分享的数据，在去年4月至今年1月（超级碗LX前一个月）期间，耐克在美国全国代表性女性群体中的品牌考虑度上升了超过9个百分点。YouGov发现，在Z世代女性中，考虑度尤其强劲，这对营销人员而言是极具价值的群体。

“耐克近期的营销努力似乎侧重于短期胜利，而非长期品牌建设，因此感觉脱节，”设计机构Coley Porter Bell总裁Jenn Szekely在邮件评论中表示。

问题的根源可能比营销更深。一系列领导层重组、裁员和长期高管离职，可能正在稀释曾经定义明确——尽管偶尔存在问题且带有崇拜色彩——的企业文化。人员流动似乎并未止步，耐克上月作为“Win Now”计划的一部分裁减了1400个岗位。

“当大量新人涌入，你需要逐一培训时，我认为不一致就源于此，”曾在过往代理机构任职时与耐克合作的Johannesdottir表示，“我们今天讨论营销及其现状，但组织内部还有太多其他层面需要重塑。”

潜在突破口：女性市场与草根社区

耐克在某些方面正显现复苏迹象。其最大市场北美地区的销售额第二财季增长9%，第三财季增长3%。在这两个时期，增长均部分被中国市场的严重下滑所抵消。

年轻女性考虑度的攀升，印证了耐克投资克拉克等举措的精明。去年8月，该品牌将印第安纳狂热队控球后卫凯特琳·克拉克签约为签名运动员，并为这位篮球新星发布了专属标志。

“他们不再将女子运动视为男子运动的延伸，而是将其视为独立实体。我相信女性对此有所回应，”YouGov企业合作副总裁Brandy Hecke表示，“她们开始觉得耐克更像是为她们而生的品牌，而非一个她们可以参与的男性性能品牌。”

在其他方面，一些人认为耐克过度依赖传统资产，固守旧概念——“Just Do It”近期进行了面向Z世代的改造——以及顶级运动员。这些资产虽能支撑大型广告节点，但在日益以快速社交内容和创作者为核心的媒体生态中，其影响力正在减弱。

“大众营销和迈克尔·乔丹作为品牌支柱并为其创造光环的时代，我认为已经结束了，”Praytell的Jaffee表示，“我们关注的内容、人们的兴奋点和兴趣点正在去中心化和碎片化。”

跑步常被提及为耐克的痛点，小型公司通过更好地利用跑步俱乐部和社区活动的繁荣抢占了市场份额。专家认为，加强实地策略并聚焦小众潮流引领者，或有助于耐克重回正轨。

“虽然名人、运动员拥有巨大曝光度，但我认为他们不能孤立存在，”创作者营销平台Props内容高级总监Quinn Gawronski表示，“更深入地接触普通人、日常运动员，将有助于耐克在该品类重建信任。”

包容性路径：借鉴On与Zendaya模式

多位受访者指出，On与Zendaya的合作是运动品牌通过生活方式导向策略与消费者产生共鸣的范例。这位出演《亢奋》和《沙丘》的演员于2024年成为On品牌合作伙伴。这项多年协议于4月推出了首个联名系列，并由Spike Jonze执导品牌影片。

品牌邀请一线明星担任创意总监或合作者并非新鲜事，但On——去年报告了两位数的净销售额增长——展现出愿意放弃部分控制权、引入外部声音以跟上超越狭隘体育视角的文化步伐。耐克一些非常规合作正在制造热度，例如NikeSkims。而其他合作则显得相对平淡。

“当你真正审视On围绕Zendaya推出的广告和内容时，会发现它确实有趣且感觉像她本人……他们通过名人捕捉到了能在媒体中脱颖而出的个性，”Jaffee说，“耐克没有做到这一点。”

尽管存在失误和更激烈的竞争，但很难将耐克排除在外。耐克标志是全球最知名的标识之一，耐克在3月发布的YouGov美国时尚排名中位列第一。当目的与产品一致时，广告仍能产生强大冲击力，“So Win”即是证明。6月将在北美开赛的FIFA世界杯，将成为检验耐克能否在体育营销的聚光灯时刻继续主导舞台，还是被推向场边的又一次考验。

“关于运动和运动员的叙事一直是耐克营销的核心，”耐克发言人表示，“我们将情感叙事与运动员阵容的文化分量和影响力相融合，没有哪个舞台能比今年夏天的世界杯提供更广阔的画布。在那里，我们拥有绝佳机会，利用体育的力量激励所有人，提醒每位运动员其无限潜能。”