零售业押注AI商务的风险与机遇：外部平台合作引发数据与去中介化担忧

2026年，零售商在代理式AI商务上押下更大赌注——即便冒着失去客户直接访问权和数据控制权的风险。

仅在2026年第一个月，Etsy、Target和Walmart便通过与Google的Gemini和Microsoft的Copilot合作，继续将商品推向外部平台。

这三家公司去年都已与OpenAI的ChatGPT联手，使产品可在该平台购买。此外，Amazon和Walmart也在努力推广其自建的面向消费者的AI助手，分别名为Rufus和Sparky。

代理式AI的快速演进——及其对直接消费者访问的潜在改变——很可能对零售业产生颠覆性影响。

“我认为这将像互联网一样撼动零售业，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授Kartik Hosanagar告诉Retail Dive。

零售高管们对此表示认同，许多人于一月在纽约市举行的全美零售联合会（NRF）2026年大型展会上登台讨论AI的影响。

行业领袖如Ulta Beauty首席执行官Kecia Steelman和REI首席执行官Mary Beth Laughton在活动中告诉听众，AI可能影响业务的方方面面。

与ChatGPT和Gemini等平台合作的理由是，零售商希望在他们所在之处触达客户。Walmart首席执行官John Furner在NRF发言时强调了这一观点。

根据Adobe的2025年假日购物报告，AI驱动的美国电商流量在11月1日至12月1日期间同比增长758%。美国零售网站（尤其是Cyber Monday）的AI流量增长了670%。

“我们预期消费者将加深参与度，”Kearney合伙人、负责食品、药品和大规模市场零售的Katherine Black通过电子邮件告诉Retail Dive。“更多消费者将使用它购物，并用于更多类型的购物。随着零售商能力变得更加突出，这也会鼓励更多使用。”

根据一些行业专家的说法，在客户所在之处触达他们并非没有代价。

数据所有权和零售商可能被去中介化，是2026年外部AI商务对行业构成的主要风险。

数据与去中介化

当客户购买或随意浏览零售商的电商网站时，可以收集到关于其旅程的一系列数据点。零售商可以通过查看购物者搜索了什么、点击了哪些产品以了解更多、每个列表的查看时长等，来了解购物者的需求和愿望。

但如果这段旅程在外部AI平台上开始并结束呢？

“这也转移了权力中心，”沃顿商学院的Hosanagar告诉Retail Dive。“谁控制代理，谁就拥有权力。”

德勤的《2026年零售业全球展望》发现，81%的受访零售高管认为，生成式AI将在2027年前削弱品牌忠诚度。

在NRF会议上，Google和Alphabet首席执行官Sundar Pichai展示了其AI聊天机器人Gemini的一套新的零售商商务工具。

这位高管概述了Gemini如何参与客户旅程，从发现到决策再到最终购买。

“他说的是Google拥有并收集围绕这三个接触点发生的所有数据，”零售技术提供商Aptos战略与产品副总裁Nikki Baird告诉Retail Dive。“即使他们分享……如果他们不分享导致发现、决策和交付的所有细节，那么零售商就会失去太多背景，因为那超出了他们的领域。”

然而，Pichai在台上坚称，Gemini与零售商之间的合作是关键。

“我们从过去27年与零售商合作中学到的是，只有共同成功才能成功，”Pichai告诉会议听众。“我们希望利用我们的全栈方法帮助你们塑造零售业的下一章。”

然而，风险不仅仅在于可能失去消费者数据。

“风险在于，随着这些系统开始提供即时结账等，我所有的产品研究、发现、理解，包括购买，都不在Walmart的网站上，而是在OpenAI的网站上，”Hosanagar说。“你放弃了客户互动、品牌体验等一切，然后你就变成了一个履约公司。”

Hosanagar补充说，这可能是Amazon——尚未宣布像竞争零售商那样在ChatGPT上销售产品的计划——如此大力投入其自有代理计划的原因。

这家电商巨头本月推出了一个专门网站，用于其生成式AI驱动的Alexa+助手，旨在帮助用户通过对话研究和规划购买。

尽管如此，参与外部AI平台的商务计划可能是一种必然，而非选择。

当OpenAI于9月在ChatGPT上推出Instant Checkout购物功能时，该公司指出，该功能可能影响查询的结果排名。这家科技公司表示，在排名销售相同产品的商家时，会考虑多种因素，包括是否启用Instant Checkout、质量和价格。

从Walmart的决策来看，该公司正在通过对冲押注，加入外部代理商务，并旨在成为新渠道上的首选零售商，Hosanagar说。

“我不认为零售商建立自己的代理平台是避免参与代理平台的方式，”Kearney的Black补充道。“当然，他们希望消费者直接访问他们的品牌并购物。但事实上，我认为大多数零售商意识到，有一种趋势正在转向这些多零售商代理，因此他们必须在该领域保持相关性。”

将产品目录带到AI聊天平台只是客户购物旅程中潜在变化的开始。

早期阶段

根据德勤的报告，大约一半的零售高管预计，到2027年，当前多步骤的客户购物旅程将崩溃，因为流程将转变为单一的AI驱动交互。

根据Hosanagar的说法，该行业刚刚处于代理式AI演进电商的早期阶段。

“有趣的是，买家实际上使用代理来购物，而不是去Gemini或ChatGPT并与之交互，”他说。

例如，对于经常因公出差的飞行常客来说，代理式商务的未来可能变得更加简化。AI代理可以学习用户的偏好——如首选航空公司和出行时间——并主动研究符合这些需求的可用航班。AI代理可以自动代表客户购买航班，预订适用的酒店住宿，并检查天气以帮助决定打包——所有这些都无需用户打开AI聊天平台来启动此过程。

未来，这种情况可能在AI代理之间发生，例如用户的代理与航空公司的AI代理交互。

Hosanagar指出，类似的情况也可能发生在零售领域，这可能意味着企业与客户互动方式的巨大转变。

“对于零售商来说，你将越来越少地与最终客户互动，而是与他们的代表——即AI代理——互动，这现在是一类新客户，”他说。“它评估信息的方式不同。它需要以不同的格式呈现信息才能很好地理解。它可以被说服，但说服它的方式不同于说服人类。”

根据Aptos的Baird的说法，AI代理也可以在客户店内购物方式中发挥作用。

Baird说，当Apple在2007年首次推出iPhone时，零售商经历了客户在店内购物方式的巨大变化。消费者在店内过道里搜索在线产品评论和竞争对手价格。

现在，客户可以直接从手机访问ChatGPT的智能，这为他们提供了更深入研究和即时洞察。

“不仅仅是你在店里时拥有整个万维网，”Baird说。“而是你有一个精通所有店铺的店员。”

这一刻可能需要为员工配备他们自己的AI技术，以便他们能够即时洞察正在互动的客户，例如他们的服装偏好或是否经常退货。

或者，零售商的AI代理可以主动代表店员联系客户，告知他们喜欢的产品何时在店内重新有货，从而促进销售。

“关键是让店员发光，”Baird补充道。