零售潜水趋势线：展望2026年假日季

2025年假日季的基调早早定下，因为对消费者支出的预测显示 销售额将健康增长，即使实际销量并未如此。 

购物者，已经被数月的通胀和关税焦虑推至 接近崩溃边缘 ，进入假日季时感到谨慎且对价格敏感。他们仍然消费了——尽管预算相比前几年有所 缩减 ——但许多人依赖先买后付的融资方式，这可能在新的一年产生长期影响。

零售商进入这个季节时状态也并非最佳。职业转型公司 Challenger, Gray & Christmas 在9月警告称，季节性招聘可能 降至2009年以来的最低点 ——事实上，很少有零售商在整个季度 透露其招聘工作的细节 。相反，裁员继续冲击该行业，因为零售商争相适应因关税而改变的购买环境。

尽管如此，仍有亮点。电子商务，因 AI驱动的购物体验而重获新生，在2025年再次受到欢迎。购物者 也积极参与了年度黑色星期五抢购潮，尽管许多人是在线上而非实体店进行的。

在我们开启新的一年之际，让我们回顾一下影响2025年假日季的一些最大趋势。

赢得价值

尽管 数月来已有警示信号 表明关税、通胀和消费者谨慎情绪正笼罩本季，但如今看来，零售商在第四季度表现相当不错，全年亦是如此。 

“假日带来了欢乐，关税（迄今为止）尚可应对，股价正在反弹，而最重要且可能未被注意的是，我们所覆盖的大多数公司实际上正处在或接近其毛利率峰值，”Guggenheim分析师团队在西梅翁·西格尔带领下于12月9日的客户报告中表示。

价值——无论是折扣店、低价商店还是其他渠道的促销活动——今年大部分时间都是消费者的核心关注点。分析师表示，假日期间同样如此，并将持续到2026年。

“好市多经济表明中产阶级家庭感到压力，”海军联邦信用合作社首席经济学家希瑟·朗在邮件中表示。“通胀再度抬头，失业率上升。中产阶级仍在消费，但他们专注于基本生活用品和小额奢侈。2026年更大的退税将在春季有所帮助，但冬季将会艰难。” 

消费者热情如何助力

尽管消费者在非必需品上一直犹豫不决，但许多人会在特殊场合——显然心甘情愿地——打开钱包。瑞银分析师在12月8日的线上新闻发布会上表示，从这个角度看，第四季度的假日购物与今年其他时间颇为相似。

“这大体上是过去几个季度我们所见的延续——消费者在关键促销节点出来购物、寻找优惠，而在这些关键时期之间则有所收敛，”瑞银分析师迈克尔·拉瑟表示。

瑞银还发现，消费者似乎在分段购买。他们提前购买万圣节服装，稍后再购买装饰品；在第四季度，同样提前购买核心商品，而装饰品则临近节日才购买。  

事实上，根据高力国际的一份报告，消费者减少了在装饰品及其他低优先级和/或一次性物品（如礼品包装和贺卡）上的支出，“在这些品类中，降级消费正变得越来越普遍”。

节日营销和促销的强度最终可能在季末推动退货量创下纪录。客户消息平台 Omnisend的电商专家马蒂·鲍尔表示，像黑色星期五和网络星期一这样的促销活动会刺激冲动消费。

“当一切看起来都很紧迫（‘仅剩2件！’）时，消费者更愿意冒险，购买多个尺码、颜色，甚至他们不确定的品牌，”鲍尔在邮件中表示。“当人们意识到购买是受折扣驱动而非真实需求时，许多订单最终会被退回。”

促销季提前开启

零售商再次提前开启假日季，在夏季正式结束仅数周后就推出了促销活动。

与往年一样， 亚马逊于10月初推出了Prime会员大促日 活动，其他零售商也迅速跟进，包括 沃尔玛、塔吉特 和 科尔士.

尽管消费者在节假日总是寻求优惠，但经济不确定性在今年节日季加剧了。通货膨胀、关税以及节日季初期的政府停摆 导致消费者信心下降，在11月跌至三年来的最低点。

根据ICSC十月份的一项调查，近四分之三的消费者表示他们在节日购物时会更加精挑细选，而近三分之二的购物者表示他们会在2025年花更多时间寻找优惠。

为了吸引消费者，沃尔玛 举办了两场黑色星期五活动，以及一场网络星期一活动。而亚马逊则启动了为期近 两周的黑色星期五促销，推出“数百万”项优惠。

万圣节：节日季前的节日

节日季的一个重要前奏本身就是一个节日：万圣节。 

其日益增强的消费影响力不容忽视。2025年，消费额 预计将创下纪录 ，达到131亿美元，据全国零售联合会数据，同比增长约13%。 

“即使存在对关税导致价格上涨的担忧，万圣节仍然引起各年龄段消费者的共鸣，”NRF行业与消费者洞察副总裁凯瑟琳·卡伦在九月份的一份声明中表示。 

超过 四分之三的成年人庆祝万圣节 ，并把它当作冬季节日季的浓缩版，据普华永道称。它也为节日商品销售奠定了基础，因为其情感吸引力和店内体验与购物者产生共鸣，尤其是与Z世代。

零售商和消费者对关税的反应

2025年，关税同时影响了消费者和企业。虽然购物者 为更高的价格做好准备，征收 改变了购买行为 ，因为品牌在预测供应商商品成本方面遇到了问题。 

结果是消费者群体积极 寻找优惠 ，并期望企业提供价值，在某些情况下 愿意降级消费 以获得更优惠的价格。 

另一方面，一些零售商已经能够减轻关税的影响。尤其是折扣零售商，迄今已能 保护利润率 。Ulta Beauty的高管最近表示，品牌在 继续保持谨慎 ，不愿将与关税相关的价格变化转嫁给客户。然而，与上一季度相比，该公司在第三季度看到了更多由品牌推动的涨价。 

零售商押注怀旧情怀和赠品

面对严峻的经济环境，零售商在这个假日季充分利用了深受喜爱的节日角色的怀旧情怀、新颖的体验式概念和独家店内福利。 

Target 在2025年重新推出了虚构的店内团队成员“Hot Santa” ，名为Kris K.，同时还推出了新的卡通风格节日角色，如Get-Ready Yeti和The Gifting Mice。与此同时，Walmart邀请了 演员Walton Goggins饰演 苏斯博士的经典角色格林奇，用于其“WhoKnewVille”假日营销活动。

一些零售商为顾客举办了假日快闪店和特别体验活动。T.J. Maxx 推出了“Maxxinista Express”体验 ，包括一辆双层巴士的多城市假日巡游，专为超级粉丝打造。此外， QVC举办了一场为期两天的假日快闪活动 ，地点位于纽约市熨斗区，设计灵感源自对克劳斯夫人房屋的重新构想。

黑色星期五当天，Lowe's和Target为当天最早到店的部分顾客提供了独家线下赠品。Target向前100位排队的顾客赠送了限量版手提袋，内含各种赠品，而Lowe's则向前50位顾客赠送了装有产品的桶。

人工智能发展到了适度的高度

这个假日季证明，人工智能在零售领域的影响力日益增强。

AI 对美国零售网站的流量贡献 在黑色星期五当天较2024年增长了805%，数据来自Adobe Analytics。Salesforce的额外数据发现，在这个重要的购物日，美国在线销售额中有30亿美元由AI和智能代理驱动。

零售商和科技公司在2025年全年推出了大量与AI相关的功能，但有些甚至在假日购物季前夕才发布新工具。 

运营AI平台Gemini的Google在假期前推出了一套 AI驱动的购物功能 。该功能让美国Gemini应用用户能够获得可购物的产品推荐、定价和对比表格。它还推出了“让Google打电话”功能，可代表用户致电当地商店以核实产品库存等信息。 

与此同时， OpenAI在11月为ChatGPT用户推出了购物研究 功能。该工具旨在进行更深入的产品研究， 公司表示， “在假期期间为所有套餐提供近乎无限的使用量。” 

在零售商方面，Target 推出了一个由对话式人工智能驱动的礼品查找器 在黑色星期五之前，该工具根据收礼人的年龄和特殊兴趣等细节为消费者提供礼品推荐。