炉火上的栗子滋滋作响，烤箱里的饼干香气四溢，沙发上随意搭着的毛毯引人入座——舒适感与节日氛围紧密相连。

零售商深知这一点，行业在假日季寄送商品目录的传统便是明证。光面纸页间，跳跃的火焰、冒着热气的可可、温暖的毛衣，以及一种暗示——只要购买合适的产品，你也能拥有这样的幸福。

近年来，一个源自北欧的词汇“hygge”进入美国消费者视野，用以捕捉节日特有的满足感。许多人将2016年视为hygge在美国流行起来的元年。同年，幸福研究所首席执行官兼创始人迈克·维金出版了《The Little Book of Hygge》。那么，他如何定义hygge？

“Hygge曾被称作‘创造亲密关系的艺术’、‘灵魂的舒适’或‘烛光下的可可’，其关键要素包括共处、放松、纵情、临在感和舒适，”维金在邮件中表示，“在我看来，hygge的真正本质是对日常幸福的追求。它就像一个拥抱，只是没有肢体接触。”

Hygge并不局限于节日，但维金指出“冬季是它的旺季”。维金从未提及产品或购买，但售卖或购买hygge的尝试依然层出不穷。消费者可以购买“The Hygge Game”，选购“hygge礼品盒”，或光顾以hygge命名的商店，如Hygge Life或Hygge & West。

在假日季，更广泛的零售商可以说开始推销hygge的理念，无论他们是否使用这个词。这在一定程度上源于圣诞节与消费主义之间的长期联系，将节日精神、团聚与购买礼物联系在一起。节日期间与家人相聚的倾向，正是hygge的核心信条之一。

“Hygge是日常幸福的驱动力，可以在任何形式的社群中实践。许多人会花大量时间与最亲近的人相处，正是这些社会联系创造了hygge与幸福之间的关联，”维金说。

全世界早已认同金钱买不到幸福（至少超过一定收入水平后）。但你能买到hygge吗？

栗子（5盎司装，4.99美元）在明火（桌面火盆，36.99美元）上烘烤

要探究零售商如何在一年中的这个时节推销像hygge这样的概念——这似乎在许多方面与消费主义背道而驰——不妨看看圣诞节，一个植根于欢乐、团聚以及——购物的节日。大量的购物。德勤10月份的一份报告预测，假日购物者平均将花费1,652美元。

圣诞节被视为纯粹宗教节日的时代早已过去。约克大学研究送礼与物质主义的商学教授拉斯·贝尔克表示，圣诞节被称为第一个“全球消费节日”，因为这一节日在其宗教背景之外被广泛接纳。据贝尔克称，宗教节日与商业主义之间的张力已存在数百年。

即使在古罗马十二月的农神节期间，“也有人批评人们暴饮暴食、送礼过度、挥霍无度，”贝尔克说。“在一年中最黑暗的时候，我们想要一些令人愉悦的东西，圣诞节的色彩和一些仪式能带来这种感觉，但同时，松开钱包、大肆消费、庆祝、吃喝，也是我们自我取悦的方式。所以存在这种张力。”

据贝尔克称，这种张力在19世纪变得尤为明显。英国的圣诞节庆祝活动“几乎消亡”，但随后百货公司开始用特殊商品和华丽的橱窗展示来推动这一节日。如今，精心设计的橱窗和商品陈列仍是百货公司在节日季吸引顾客的策略，尽管其中一些主题反映了节日中不那么消费主义的方面。

例如，梅西百货去年的一个橱窗展示了一个北极熊家庭一起编织自己的衣服，而其先驱广场旗舰店则宣扬“给予爱”的信息。事实上，整个橱窗主题都聚焦于“我们如何与亲人一起庆祝节日”。这一信息与第四季度发生的——以及零售商鼓励的——天文数字般的购买水平并不完全一致。但它听起来确实很像hygge。

零售商在节日季用来鼓励购买的许多形象和主题，仍然源自一个更古老的社会版本——一个更简单、或许更hygge的时代。

“当代家庭已不是19世纪的家庭，但我们喜欢在想象中认为——马拉着雪橇在雪地上驶向祖母家，我们在寻找火鸡和槲寄生，以及所有你期望与圣诞节联系在一起的东西，”贝尔克说。“这种刻板印象影响深远。即使我们表面上可能拒绝它，但它仍能在内心深处触动我们，让我们进入圣诞氛围。”

在营销方面，hygge“上镜且易于在促销中使用”，布拉格纽约大学教授维罗妮卡·扎夫热洛娃在2017年的一篇文章中写道。事实上，致力于hygge生活方式的Instagram账号很容易找到。它们展示鼓舞人心的家居装饰布置、精美的咖啡照片——以及推广产品的赞助帖子，这些产品或许也能让你的生活更hygge。

“谁能抗拒展示精心摆放的鲜花和自制面包的照片呢？”扎夫热洛娃说。“‘hygge’的本质可以用引人注目的物品来描绘，但简洁是关键，以免给人排他性和财富的印象。”

Hygge与节日的核心价值观相契合，并作为吸引消费者消费的有效诱因，但归根结底，hygge“是一种感觉”，受共处、纵情和舒适的影响，维金说。

“所以你可以购买一些‘hyggeligt’配件，但没有正确的感觉，这些配件不会带给你hygge，”维金说。“我认为总的来说，年轻一代对物质财富的兴趣有所下降。我认为他们意识到父母一代在某种程度上一直在错误的地方寻找幸福。”

完美的礼物

对于The Hygge Company来说，销售“hygge”意味着销售某种生活方式，该公司旨在“策划有助于产生hygge感觉的产品”，老板特蕾西·皮克韦尔在邮件中表示。该公司成立于疫情期间，是对丹麦生活方式、正念以及拥抱冬季的渴望的致敬。

“每年圣诞节都有太多噪音，但hygge与物质主义或炒作无关。它关乎回归本质，”皮克韦尔说。“生活对许多人来说太忙碌，我们常常迷失方向。疫情让许多人重新调整，帮助我们重新定位重心，并意识到少即是多。”

The Hygge Company如何平衡这一理念与经营零售业务？部分在于公司如何采购产品和销售什么。在线商店销售感恩日记、毛毯、扩香器和蜡烛等物品——这些物品旨在增强hygge的感觉。

“完美的礼物应该是出人意料的。它应该是你真正看透对方内心，而对方自己都不知道的东西，但实际上是他们内心深处想要的。”

——拉斯·贝尔克，约克大学商学教授

The Hygge Company从符合其品牌价值的地方采购产品，例如环保，皮克韦尔将其供应商描述为“来自英国和斯堪的纳维亚的一小群才华横溢的制造商，确保我们了解每件产品从开始到结束的旅程。”

在扎夫热洛娃的文章中，hygge的定义与以各种日常方式过上“美好生活”的理念相关。扎夫热洛娃举例说，能够在工作日享受咖啡休息时间，或拥有支持与家人共度有意义时光的健康工作与生活平衡。

Hygge是“享受平凡生活简单表现的能力，是不矫揉造作的美和简单，是内心的平静而非外在的兴奋，是谦逊而非肤浅的奢华。”

从这个意义上说，潜在的“hygge”购买清单将非常有限。当然，节日期间自我放纵和过度消费的可能性并不符合。但送礼呢？

“研究表明，为他人消费比为自己购买类似物品能带来更高的幸福感，”维金说。“让别人快乐的喜悦可能是重叠之处。”

然而，这并不一定意味着所有礼物都能带来hygge。贝尔克研究了全球送礼差异，他指出在日本，某些节日是“强制性”送礼节日，消费者必须向老板、老师或其他人物赠送礼物。这些礼物“并非出于爱或善意”，而日本的圣诞节则是向自己选择的人送礼的机会，这使得节日和礼物更加特别。

送礼时投入的心思也影响着礼物交换的意义。据贝尔克称，自制礼物曾被视为不如商店购买的礼物，但现在“如果有人为我们制作礼物，而不是刚从网上买的，那会令人愉悦”。Etsy等市场的兴起也印证了这一观念，购物者寻求更独特的产品来送给亲人。

科尔尼去年的一份报告发现，人们对送礼的看法复杂，45岁以下的受访者中有66%表示送礼“至少有点浪费”。但该群体的购物者也表示有兴趣让礼物更个性化，并且自己动手制作礼物的可能性是其他人的两倍。如果要在假日购物热潮中找到hygge，那就在于细节之中。

“完美的礼物应该是出人意料的。它应该是你真正看透对方内心，而对方自己都不知道的东西，但实际上是他们内心深处想要的——而且他们永远不会为自己购买，”贝尔克说。“而你出于爱送出它，并做出了牺牲。”

贝尔克引用了欧·亨利的《麦琪的礼物》，故事中德拉卖掉了自己的头发为吉姆买了一条金表链，却得知吉姆卖掉了手表为她买了一组她再也用不上的发梳。

“礼物实际上毫无用处并不重要，”贝尔克说，“因为它们在象征意义上已经表达了一切。”