塔吉特为何陷入困境？

对于塔吉特而言，过去几个月颇为艰难。至少，CEO Brian Cornell 在5月初发给员工的一封邮件中如此描述。在这封塔吉特分享给 Retail Dive 的邮件里，Cornell 承认领导层的沉默“造成了不确定性”，但补充安抚道：“我们仍是你们所认识并信赖的塔吉特——一家欢迎所有人、致力于每天为每个人带来快乐的公司。”

但事实果真如此吗？部分消费者已不再笃定，而分析师认为，塔吉特的困难期远早于今年就已开始。

面对挑战，塔吉特并未坐以待毙。过去数月，这家零售商宣布了一系列新品牌或新品类，与知名活动人士会面讨论其DEI政策调整，启动战略聚焦计划，并调整了高管团队。然而，分析师对其业务扭转的速度仍存疑虑。与此同时，美国贸易政策的重大变化扰乱了零售规划，为行业注入了更多不确定性。

塔吉特有一份计划，但这是否为时已晚、力度不足？

近期回顾

过去几十年，塔吉特无疑已确立其作为美国最成功零售商之一的地位。在艰难时期，它曾蓬勃发展。2020年，塔吉特录得150亿美元的销售增长，超过此前11年的销售增长总和，部分原因在于其为谨慎的消费者保持营业，便于集中采购。

当时，塔吉特在服装品类上相较同行表现突出——此前数年，该公司在服装和家居用品领域重金投入自有品牌。与此同时，塔吉特正在进行大规模门店翻新，投资于驾车自提等数字化能力，并打造如 Ulta Beauty at Target 等全新购物体验。

从2019年到2020年，塔吉特全年销售额同比增长近20%，总收入增长19.8%，营业利润跃升40%。Cornell 将这一成功主要归功于公司的多品类组合及多样化的履约选项。2021年，该公司在上述所有指标上均报告了两位数的增长。

然而到2022年，塔吉特的增长开始放缓。如今，公司面临的不仅是销售下滑，还有消费者抵制、Ulta 店中店合作暂停，以及其商品组合在当前宏观环境下的错位。本月公布的第一季度财报令人失望，虽然部分归因于关税和消费者抵制，但也是长期问题的结果。

从许多方面来看，过去使塔吉特区别于沃尔玛等大众零售商的要素——其对多元化的高声支持及对非食品品类的专注——也正是当前部分摩擦的根源。然而，公司仍在继续聚焦此类差异化，包括通过一项重大的商品重组来促进增长。

塔吉特的差异化优势是否依然奏效？

Cornell 频繁强调塔吉特在行业中的差异化重要性。在2021至2024财年间，这位高管在每次全年财报新闻稿中都使用了“差异化”一词的变体，共计五次。

“我们不像其他零售商，这正是消费者告诉我们的、他们看重塔吉特的地方，”这位高管在3月表示。“我们是他们发现别处找不到的时尚平价产品的地方……我们是他们知道能在一天中享受愉快休息的地方，无论他们是在过道漫步还是浏览信息流。”

但这些差异化因素是否仍然有效？公司2022年业绩显示，总收入仅增长2.9%，而营业利润惊人地下降了57%。随后，2023年和2024年销售均出现下滑，尽管营业利润此后已恢复。

最新季度显示2025年开局类似：第一季度商品销售额下降约3.1%至234亿美元，同店销售额下降3.8%。第一季度，除一个品类外，所有品类的商品销售均出现下滑。公司预计全年销售额将出现低个位数下降。

但 UBS 分析师 Michael Lasser 在本月第一季度财报电话会议上对高管表示，要找到真正的解决方案，首先必须正确诊断塔吉特的问题。“其他零售商已经赶上并解决了部分曾使塔吉特与众不同的差异化和品质问题，”Lasser 在电话会议上推测。“而当塔吉特试图追赶时，其执行力变得不够一致。现在为了解决这些问题，重点是改善执行力。这样对吗？这足够吗？”

在塔吉特迈向连续第三年持平或负同店销售之际，Truist 分析师团队在5月6日分享给 Retail Dive 的一份报告中指出，沃尔玛“在同一时间段内几乎又增长了一个塔吉特的规模（约860亿美元），放大了塔吉特面临的竞争压力。”“总体而言，我们认为该公司在关税之前就已处于非常具有挑战性的境地，现在对原本已预期疲软的‘25年’面临显著风险。”

相比之下，沃尔玛似乎受关税威胁较小，并在4月表示，尽管第一季度消费者支出发生广泛变化，其销售仍预计增长3%至4%。这家大众零售商在杂货领域领先，并已投资扩展其他品类，尤其是美妆和市集产品。

塔吉特近期的挑战，加上 Cornell 今年到期的合同，可能预示着这家零售商将迎来更大的变革。Cornell 自2014年起担任CEO，带领公司经历了经济变迁、零售业重大转变及新冠疫情。2022年9月，这位高管与塔吉特续约三年。当被问及CEO职位的任何计划时，塔吉特告诉 Retail Dive，其对此无可分享。目前，Cornell 仍掌舵——而一位可能的继任者正在离开公司。

由于第一季度业绩平淡，塔吉特宣布，首席战略与增长官 Christina Hennington 将在未来数月内离职，她在塔吉特已工作超过20年，部分分析师曾视其为 Cornell 的潜在接替者。公司仍有资深高管可能接棒。值得注意的是，COO Michael Fiddelke 自2003年作为实习生起便在公司任职，且刚刚被任命领导塔吉特新成立的企业加速办公室。

回归靶心

无论高层是否变动，塔吉特深知必须有所改变。Cornell 在第一季度财报电话会议上承认，对可靠库存、新商品组合和数字化投资等零售基本面的承诺，是公司未来战略的关键。

塔吉特近期确实专注于为顾客提供产品新意，这均是3月宣布的多年重组计划的一部分。该改革包括重新聚焦自有品牌、扩展品牌合作，以及“更新和扩展”技术解决方案以减少缺货。

此外，塔吉特正与 DTC 眼镜品牌 Warby Parker 开设部分店中店。过去数月，这家大众零售商还推出了与家纺公司 Parachute 的独家系列，为其婴儿品类新增2,000种产品，发起春季商品推广活动等。这还不包括去年对自有品牌 Up&Up 和 Auden 的重新推出，以及4月新自有品牌（如鲜花品牌 Good Little Garden）的亮相。

Telsey Advisory Group 研究助理总监兼零售分析师 Joe Feldman 告诉 Retail Dive，塔吉特对自有品牌的专注有一个好处：使其在一定程度上免受关税影响。“自有品牌在零售业中平均利润率较高，”Feldman 表示。“因此在这种环境下，这给了他们更多缓冲空间来吸收部分利润率压力，而不必将其转嫁给价格……我认为，相对于其他零售商的差异化加上一点缓冲，确实有所帮助。”

但这帮助有限，尤其考虑到塔吉特偏向非必需品的属性。Morgan Stanley 分析师在4月16日分享给 Retail Dive 的一份报告中表示，像塔吉特和 Bed Bath & Beyond 这样利润率较低的小额非必需品零售商，可能因关税而承受最严重的盈利压力。关税税率——似乎处于不断变化之中——此后已多次更新。许多中国进口商品的税率曾一度达到145%，截至发稿时为30%。

“这一群体的特点是高度依赖中国来源商品、营业利润率低，且在不抑制需求的情况下提价能力有限，或难以大幅削减销售及管理费用，”Morgan Stanley 分析师补充道。

另一方面，杂货的供应链主要在国内。这有利于塔吉特的竞争对手，后者拥有更高的杂货品类占比。塔吉特与竞争对手的显著区别主要在于其美妆、家居和服装品类。非必需品价格也更高——而在当前环境下，可负担性至关重要。

“我们持续确保提供他们寻求的可负担性和价值，”Cornell 在3月的财报电话会议上补充道。不过，在这种环境下，可负担性对该公司部分产品而言可能意味着不同含义。本月塔吉特 Reddit 论坛（常有门店员工参与讨论）上的一则帖子指出，Dealworthy（塔吉特自有平价品牌）的一款黑色 iPhone 15 Pro 手机壳价格从5.99美元涨至9.99美元，存档网站截图证实了这一点。

尽管如此，Cornell 在3月财报电话会议上似乎对公司的缓解潜力持乐观态度。“我们以前经历过这种情况。我们过去曾成功应对关税。”但美国在关税政策方面从未处于当前这种与主要全球伙伴的关系状态，而数十年来美国经济对这些伙伴的依赖日益加深。且塔吉特面临的不仅仅是关税。

对抵制的反噬

该公司目前面临的主要挑战之一是消费者对其1月宣布的企业DEI政策调整的抵制。这些变化包括不再参与第三方多元化调查，以及将其“供应商多元化”团队更名为“供应商参与”。此举在特朗普总统第二任期就职几天后宣布。

但要充分理解当前困境的重要性，需回顾2023年。塔吉特曾以其“骄傲月”商品和展示而闻名，当年以大胆鲜艳的店内标识开启庆祝活动。在愤怒的顾客破坏展示并质问店员后，这些努力被撤回。保守派人士及部分国会议员在社交媒体上鼓动抵制。

但塔吉特的让步产生了意想不到的后果，LGBTQ+ 倡导团体呼吁该零售商就这些变化发表公开声明，并重申其对社群的承诺。这一切都发生在 Anheuser-Busch 因 Bud Light 品牌与一名跨性别网红短暂合作而引发抵制、销售和股价下滑的背景下。

塔吉特今年1月的消息可能加剧了其2023年引发的既有消费者不满。“我认为他们激怒了政治光谱的一方，他们承认了这一点，然后又激怒了另一方——即他们本应捍卫的那一方，”Feldman 表示。“而且他们还表现出可以被推着走，而不是直接说‘这就是我们，请接受’。”

该公司现在再次面临抵制，这次来自政治立场偏左的客户群。而这正在损害零售商的财务业绩。据 Cornell 称，塔吉特1月在此方面宣布的变化影响了其第一季度业绩，不过他同时表示，目前很难量化任何单一不利因素的确切影响。

Cornell 甚至在4月会见了 Rev. Al Sharpton，因其激进组织国家行动网络正在考虑发起抵制。“我们绝对致力于为每个人——我们的团队成员、客人和供应伙伴——培养包容性，”塔吉特发言人被问及当前消费者抵制及与 Sharpton 会面时告诉 Retail Dive。“为此，我们专注于我们最擅长的事：为我们自豪服务的2,000多个社区提供最佳零售体验。”

查看塔吉特的社交媒体帖子可以发现，至少部分消费者对数月前做出的DEI调整仍感不满。该零售商一则关于母亲节产品的 Instagram 帖子下，公开评论包括“去年以来就没去过塔吉特”和“几个月前就不在塔吉特购物了”。

Feldman 补充道，塔吉特的客户群在政治光谱上略偏左，而沃尔玛等竞争对手可能偏右，这或许解释了为何沃尔玛自身的DEI调整未遭受同等程度的抵制。