去年夏天，盖洛普民调显示，仅有58%的美国成年人表示自己“极其”或“非常”以身为美国人为傲，创下该调查的历史新低。这一比例较前一年下降9个百分点，较2001年1月该机构首次就美国民众自豪感展开调查时下降近30个百分点。尽管盖洛普尚未公布今年的调查结果，但2026年迄今的月度数据持续反映出政治极化的加剧与经济压力的累积，这些因素已对消费者情绪造成显著影响。

美国消费者国家自豪感的萎缩，给那些希望借7月4日建国250周年之际开展营销的品牌带来了独特挑战——无论是通过与无党派机构America250委员会的官方合作，还是仅希望搭上爱国庆祝活动的顺风车。要理解这一时刻的敏感性，只需看看“大美国州博览会”的遭遇：据哥伦比亚广播公司报道，由于几乎所有艺人以活动政治化为由退出，总统特朗普已建议取消该活动的音乐演出计划。

然而，即便曾使Bud Light和Target等品牌陷入困境的文化战争仍在持续——这一次披上了红白蓝的外衣——与美国建立关联依然具有商业价值。例如，Brand Keys发布的第25届爱国品牌年度指数中，前十名包括可口可乐、福特、迪士尼、亚马逊和沃尔玛等机构——这些公司拥有庞大的营销版图和更高的市场估值。

“当我们为250周年庆典做准备时，越来越多的品牌被置于政治视角下审视——真实的爱国情怀比以往任何时候都更加重要，”研究公司Brand Keys总裁罗伯特·帕西科夫在一份新闻稿中表示。“当一个品牌真正体现爱国情怀时，它超越了常规营销和节日促销。它触及了共同历史、自豪感和使命感的深层源泉，从而驱动更强的忠诚度、消费者参与度以及更好的市场行为。”

无论是否被视为爱国，所有围绕美国250周年进行营销的品牌都必须在这样一个可能比其他文化战场更具情感冲击力的领域中谨慎前行。

“品牌在参与此类活动时，最重要的事情是确保自己有权这样做，”Iris North America首席创意官亚历克斯·阿布兰特斯表示。“这究竟是我品牌主张的一部分，还是我只是试图赶时髦？”

超越挥舞旗帜

Jeep并非在赶爱国潮流的马车——它正在引领这股潮流。这家Stellantis旗下品牌自2001年Brand Keys调查创立以来一直稳居榜首，并充分利用其母公司作为America250独家汽车合作伙伴的身份——该合作还包括姊妹品牌克莱斯勒、道奇和Ram。

上个月，该汽车品牌宣布了一项多阶段营销活动，与漫威的美国队长展开合作——这个角色诞生于1941年，恰与该品牌同名车型投入生产的年份相同。该合作围绕一款特别版Jeep牧马人展开，配备红白蓝设计元素和美国队长盾牌备胎罩，合作内容还包括一本漫画书、视频以及今年晚些时候为支持即将上映的电影《复仇者联盟：末日》而推出的联合品牌活动。

Jeep的努力是罕见的品牌营销启发产品——而非相反——的案例，Stellantis全球首席营销官奥利维尔·弗朗索瓦在上个月的媒体电话会议上谈及该品牌为America250所做的努力时如此表示。

“我们觉得有机会做一些更有意义的事情，”这位高管表示。“我们可以简单地在车上放一面美国国旗然后收工。但这不是我们的做事方式。我们更有热情。Jeep是一个充满激情的品牌，我们也是充满激情的营销人员。”

与Stellantis一同，America250的官方赞助商还包括可口可乐和卡夫亨氏，后者已推出其迄今为止规模最大的产品组合营销活动。

可口可乐的营销活动以一支广告为核心，将其1971年标志性的“山顶”广告歌曲重新演绎为“我想请美国喝杯可口可乐”，同时还包括今年实现25万小时志愿服务时长的目标。这些志愿者项目与当地装瓶商和社区伙伴合作，重点关注食品安全、灾害救援、可持续发展、青年赋权以及致敬军人和退伍军人等议题。

“可口可乐在高层面上做得很好，在国歌层面也是，但他们在地方层面也做了好事，赞助活动等等，”品牌咨询公司Triggers管理合伙人摩根·西马克表示。“这不仅仅是挥舞旗帜和敲击爱国鼓点：关键在于如何将其落实到那个层面，优先考虑参与而非信息传递。”

此外，还有福特和雪佛兰等品牌推出的营销活动，它们并非庆祝活动的官方赞助商，但希望借此展现其爱国诚意，在夏季触达消费者。与可口可乐类似，雪佛兰的营销活动也重新演绎了其标志性的品牌营销元素——使用歌曲《在雪佛兰里看美国》。

“我认为（雪佛兰的）是一种非常巧妙的玩法。它帮助你记住美国有太多值得探索的地方，而且她坐在如此美丽的风景之上，这也不无裨益，”策略与设计公司Sylvain首席策略官克里斯·科尼亚表示。

尽管高乐氏并非America250的官方合作伙伴，但该营销商正利用这一机会进行产品组合布局，覆盖其预计今夏将出现的聚会、烧烤和清洁场景。高乐氏旗下品牌Hidden Valley Ranch、Kingsford、Glad和Burt's Bees近期均推出了涵盖限量包装、零售合作、社交媒体和付费搜索营销等在内的多项活动。

对高乐氏而言，美国250周年因消费者以及沃尔玛和山姆会员店等零售商的兴趣提升，使其常规夏季活动得以升级。

“从营销角度来看，我们拥有很好的机会，在一个文化相关的时刻以庆祝的方式与消费者对话，而我们的品牌在其中自然契合，”Burt's Bees和Hidden Valley Ranch商业营销与销售副总裁斯泰西·斯托克斯表示。“但当我们审视零售合作伙伴时，我们知道他们也在考虑同样的事情，这便成为我们以更大规模参与其商品陈列和企业计划的机会。”

玩转政治

正如其他文化战争所证明的那样，以往被视为平淡无奇或无争议的领域，可能迅速成为营销人员的分裂性雷区。围绕美国250周年的广告宣传很可能也不例外。

“这是一个非常难以驾驭的问题，而且并不令人意外，”Sylvain的科尼亚表示。“这个国家正处于重塑我们一些最根深蒂固的价值体系的过程中。”

在庆祝美国时，利用怀旧情绪——一种常见的营销策略——尤其困难：并非所有消费群体在该国历史上都受到平等对待，更不用说围绕种族、原籍国、性取向和性别认同的持续文化斗争。

“我认为关键在于找到怀旧与以现代方式将怀旧向前推进之间的平衡，使其能够包容美国今天所代表的内涵，”Triggers的西马克表示。“这不是要‘让美国再次伟大’，如果你愿意的话。它更多关乎什么将我们联系在一起，什么让我们作为美国继续前进。”

多位营销专家强调，品牌需要突出那些能够体现美国所能成为的最美好一面的价值观——而不一定是当前政治时刻的现状。

“在当今的环境中，人们真正在寻找的是社区、支持、工艺、诚信、创新和创造力，”科尼亚表示。“这些也是美国的价值观，可能不如自由和个性那样核心，但依然是我们如何看待自己以及我们每天努力追求目标的支柱。”

对高乐氏而言，围绕美国250周年的营销使其品牌能够在消费者生活中的庆祝和连接时刻发挥作用，这些时刻可作为他们钱包压力和新闻推送压力的喘息之机。

“这些欢乐、聚会和庆祝的时刻可以有很多不同的形式，但归根结底，它是关于与那些我们在一起感到快乐的人相处，”高乐氏的斯托克斯表示。“我们对这项（活动）的意图更多是聚焦于聚会和微笑，无论那对你、你的朋友和家人来说是什么样子。”