TrustedSite《2026年电商信任状况研究》揭示AI对消费者信心的影响 | Retail Dive

TrustedSite 今日发布了其《2026年电子商务信任状况》研究报告，这是该公司针对美国消费者如何决定信任哪些在线商店所进行的第五次双年度研究。该报告基于通过 SurveyMonkey Audiences 对1,295名消费者进行的调查，发现人工智能已将原本抽象的担忧转变为具体且广泛共享的顾虑。当购物者被问及具体的 AI 驱动威胁时，对每一项威胁的担忧比例均超过90%。

AI 加剧了每个陌生网站都必须弥合的长期信任鸿沟，而研究指出了一种熟悉的解决方案：购物者能够识别的经过验证的信任徽章。

“随着 AI 重塑在线购物格局，信任变得比以往任何时候都更加重要。消费者正在 navigating 一个难以辨别真假的购物环境，他们在购买前会寻找可信的信号。获得并经过验证的信任为企业提供了一种脱颖而出方式，也为购物者提供了完成购买所需的信心。” — TrustedSite 首席执行官 Lisa Dowling

2026年调查的主要发现

• AI 威胁的担忧比例现已超过90%。 首次针对具体的 AI 驱动风险进行调查时，94%的购物者对利用 AI 生成内容创建的虚假企业表示担忧，93%对冒充零售商的 AI 生成钓鱼邮件表示担忧，91%对 AI 撰写的虚假产品评论表示担忧。
• 商家合法性仍然是导致购物者放弃购物车的首要原因。 51%的购物者表示，对商家合法性的质疑是他们放弃购买的原因之一，这一比例高于2024年的46%，也超过了因信用卡安全（43%）而放弃购买的比例。总体而言，89%的购物者曾因网站引发疑虑而放弃购买。
• 陌生网站从一开始就处于劣势。 96%的购物者担心从未听说过的网站，94%的购物者担心只是从未购买过的网站，而大型成熟网站的这一比例为48%。这一趋势已持续八年。
• 经过验证的信任徽章能打动购物者。 82%的人表示，与未展示第三方验证信任徽章的网站相比，他们更有可能信任突出展示该徽章的网站；40%的人将缺乏第三方信任标识视为可能的欺诈信号。

购物者能够识别信任信号并做出回应

面对陌生网站，购物者会寻求第三方证明。82%的人表示，与未展示第三方验证信任徽章的网站相比，他们更有可能信任突出展示该徽章的网站；40%的人将缺乏认证、徽章或标识等第三方信任指标视为可能的欺诈信号。并非所有验证都具有同等分量：购物者表示，最能提高其购买意愿的声明是他们的数据已加密并得到隐私保护（51%），以及商家的联系信息已通过验证（50%）——这些验证恰好直接对应他们最大的担忧。

2026年的调查首次直接衡量了TrustedSite自身徽章的影响力。74%的购物者表示，如果他们在不熟悉的网站上看到TrustedSite徽章，更有可能完成购买。超过一半（53%）的人表示，他们在自己的购物经历中已经认出了这个徽章。这种认知反映了真实的曝光度：超过40万个活跃网站展示TrustedSite徽章，产生了数十亿次的消费者印象。

调查意图在真实的结账数据中得到了验证。在与对照组的A/B测试中，Cariloha在添加TrustedSite信任徽章后转化率提升了4.7%，OnTime Supplies的转化率提升了19.7%。其他数十家商店的销售额增长了2%到30%不等。

对网站所有者的意义

陌生网站的信任鸿沟不会消失，而人工智能让仅凭外观赢得信任变得更加困难。这种压力波及任何要求首次访问者分享信息或完成购买的网站，从成熟的零售商到新开的店铺和服务型企业。2026年的数据指出了赢得新访客信任的三个优先事项：证明企业是真实存在的，展示访客数据是安全的，以及展示购物者已经认可的信任徽章。能够赢得下一位访客的网站，将是那些能够快速且可信地证明背后有真实的人和真实的安全保障的网站。

完整结果可在TrustedSite博客上查看： 阅读《2026年电商信任状况报告》

研究方法

TrustedSite 于 2026 年通过 SurveyMonkey Audiences 调查了 1,295 名美国消费者。担忧数据排除了“不适用”的回答，仅基于回答了每个问题的消费者。同比比较参考了 2018、2020、2022 和 2024 年的先前调查。